所谓推销心理，就是指推销活动中的客观现实在推销员与客 户头脑中的内在反映。在推销活动中，推销心理包括客户心理和 推销员心理两个方面，本章重点介绍客户购买心理以及推销员应 该采取的对策，而推销员心理在本章不集中介绍。在本书相关章 节中，多处都提到了推销员必须要有一个好的心理素质，这是推 销成功的一个重要法宝。
要想成功地向客户推销商品，必须熟悉客户的购买心理。为 此，首先需要分析客户的购买过程、客户的类型划分，然后再采取 不同的应对策略。本节主要介绍这方面的相关内容。
客户购买商品的过程分析
客户购买商品的过程，也就是客户购买行为形成和实现的过 程。它一般可以划分为五个阶段，分别是唤起需求、收集信息、比 较选择、购买决策和购后评价，如下图所示。
1. 唤起需求
对于客户来说，要实现购买活动，首先要唤起自身的需求，否 则他就不可能做出购买决定。而对于推销者来说,要想使客户愿 意购买，就必须设法诱发客户的需求，其中可以采用的方法很多， 例如，可以采用视觉、听觉、触觉，以及通过文字的表述、图片的设 计、声音的配置等诱发客户的购买欲望。但是，随着商品经济越 来越发达，客户可以选择的商品越来越多，客户也越来越理智，唤 起客户的需求也越来越困难，这就要求推销员必须了解与自己产 品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同 程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计 推销手段去吸引更多的潜在客户。
2. 收集信息
消费者的需求被唤起之后，下一步工作就是收集相关信息。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠 道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购 买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等； 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠 道、商业渠道和公共渠道等。
在传统的购买过程中，客户对于信息的收集大多是被动的。 而在当前的信息社会，客户获取信息的渠道越来越广泛。从目前 来看，下面是客户经常使用的几种产品信息收集渠道。
(1) 商业渠道。它是指通过各类推销员、经销商、展销会等 获得的信息。目前，各类产品广告非常发达，各种产品展览会、洽 谈会也很多，为客户获取信息提供了方便。
(2) 经验来源。它是指个人所储存、保留的市场信息，包括 购买商品的实际经验、对市场的观察，以及个人购买活动的记忆 等。各个企业和推销人员、客户服务人员，都要设法给每一个购买 本产品的客户留下一个美好的印象，这样他们才能成为“回头客”。
(3) 个人渠道。它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信 息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性作 用，推销人员绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次 成功的销售可能带来若干新的客户；一件劣质产品，一次失败的 销售，可能使销售商几个月，甚至几年无法翻身。从这个意义上 来说，推销人员必须尊重每一个客户，不管是个人客户，还是团体 客户，不管其购买数量的多少、购买金额的大小。
3. 比较选择
比较选择就是指消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比 较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并考虑自己的实际 支付能力，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评 价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
客户对商品的比较，主要依赖于厂商对商品的描述以及其他 购买人员的评价。如果企业或者推销员对自己的产品描述不充 分，就不能吸引众多的客户。而如果对产品的描述过分夸张，甚 至带有虚假的成分，则可能永久地失去客户。另外，如果出现过 让消费者不满意的情况，消费者做出一定的评价后，会对以后的 客户带来一定的负面影响。
4. 购买决策
客户在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶 段。目前，随着客户消费水平和维权意识的不断提高，客户的购 买决策中理智动机所占比重逐步加大，而感情动机比重相应减 少。同时，购买决策受外界影响（特别是各种广告）逐步变小，大 部分的购买决策是自己做出的，或是与家人商量后做出的。客户 在做出决策，决定要购买某种商品时，一般已经具备了下面三个 条件：第一，对厂商有信任感；第二,对产品推销人员或者销售人 员有信任感；第三,对产品本身有好感。
5. 购后评价
商界中流传一句话：“一个满意的客户就是我们最好的广 告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者 预料的符合程度。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的 购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是 否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消 费者今后的购买动向。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚 心倾听客户反馈的意见和建议，及时了解消费者的意见和建议， 随时改进自己的产品性能和售后服务。
要想成功地向客户推销商品，必须熟悉客户的购买心理。为 此，首先需要分析客户的购买过程、客户的类型划分，然后再采取 不同的应对策略。本节主要介绍这方面的相关内容。
客户购买商品的过程分析
客户购买商品的过程，也就是客户购买行为形成和实现的过 程。它一般可以划分为五个阶段，分别是唤起需求、收集信息、比 较选择、购买决策和购后评价，如下图所示。
图 客户购买商品的一般过程
需要说明的是，上图中所描述的是客户购买过程中经历的 一般步骤。当然，有时消费者可能会越过某些阶段(例如，购买日 用品时——对于购买固定品牌牙膏的客户，可能会越过信息收集 和比较选择阶段，直接进入对牙膏的购买决策）；或者需要反复颠 倒其中的某些阶段（例如，购买大件物品或者贵重物品时一当 一个客户想购买大件电器或者住房、汽车时，可能会先看别人的 评价，并收集各类信息，做出各种比较之后，再去收集信息，并进 行多次的比较，最终再决定购买）。下面对图2-1中包含的五个 阶段进行介绍。1. 唤起需求
对于客户来说，要实现购买活动，首先要唤起自身的需求，否 则他就不可能做出购买决定。而对于推销者来说,要想使客户愿 意购买，就必须设法诱发客户的需求，其中可以采用的方法很多， 例如，可以采用视觉、听觉、触觉，以及通过文字的表述、图片的设 计、声音的配置等诱发客户的购买欲望。但是，随着商品经济越 来越发达，客户可以选择的商品越来越多，客户也越来越理智，唤 起客户的需求也越来越困难，这就要求推销员必须了解与自己产 品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同 程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计 推销手段去吸引更多的潜在客户。
2. 收集信息
消费者的需求被唤起之后，下一步工作就是收集相关信息。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠 道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购 买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等； 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠 道、商业渠道和公共渠道等。
在传统的购买过程中，客户对于信息的收集大多是被动的。 而在当前的信息社会，客户获取信息的渠道越来越广泛。从目前 来看，下面是客户经常使用的几种产品信息收集渠道。
(1) 商业渠道。它是指通过各类推销员、经销商、展销会等 获得的信息。目前，各类产品广告非常发达，各种产品展览会、洽 谈会也很多，为客户获取信息提供了方便。
(2) 经验来源。它是指个人所储存、保留的市场信息，包括 购买商品的实际经验、对市场的观察，以及个人购买活动的记忆 等。各个企业和推销人员、客户服务人员，都要设法给每一个购买 本产品的客户留下一个美好的印象，这样他们才能成为“回头客”。
(3) 个人渠道。它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信 息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性作 用，推销人员绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次 成功的销售可能带来若干新的客户；一件劣质产品，一次失败的 销售，可能使销售商几个月，甚至几年无法翻身。从这个意义上 来说，推销人员必须尊重每一个客户，不管是个人客户，还是团体 客户，不管其购买数量的多少、购买金额的大小。
3. 比较选择
比较选择就是指消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比 较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并考虑自己的实际 支付能力，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评 价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
客户对商品的比较，主要依赖于厂商对商品的描述以及其他 购买人员的评价。如果企业或者推销员对自己的产品描述不充 分，就不能吸引众多的客户。而如果对产品的描述过分夸张，甚 至带有虚假的成分，则可能永久地失去客户。另外，如果出现过 让消费者不满意的情况，消费者做出一定的评价后，会对以后的 客户带来一定的负面影响。
4. 购买决策
客户在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶 段。目前，随着客户消费水平和维权意识的不断提高，客户的购 买决策中理智动机所占比重逐步加大，而感情动机比重相应减 少。同时，购买决策受外界影响（特别是各种广告）逐步变小，大 部分的购买决策是自己做出的，或是与家人商量后做出的。客户 在做出决策，决定要购买某种商品时，一般已经具备了下面三个 条件：第一，对厂商有信任感；第二,对产品推销人员或者销售人 员有信任感；第三,对产品本身有好感。
5. 购后评价
商界中流传一句话：“一个满意的客户就是我们最好的广 告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者 预料的符合程度。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的 购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是 否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消 费者今后的购买动向。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚 心倾听客户反馈的意见和建议，及时了解消费者的意见和建议， 随时改进自己的产品性能和售后服务。
