“了解你的客户”无疑是企业界最常引用的箴言，然而，企业多半把“了解客户”的重要性挂在嘴边，却未能付诸行动。这是因为有些公司尚在抚平之前努力未果的伤口：比如执行数据仓库计划失败，或是企图说服销售人员记录每位客户的兴趣却不成功等。还有些公司实施的措施不够完善，比如，针对客户利润率或新客户关系管理软件执行进行调查，以提高销售效率。结果，虽然效率因此提高，却没有得到深度的客户洞察力。还有些公司只看到自身系统的庞大资料就已经却步，不知从何开始。
在过去几年中，企业如果无法妥善管理他们的资料还可以原谅。以前的技术解决方案不如现在的完善好用，使用起来没有效率又困难。不过，现在企业可没有借口了。强效客户关系管理软件与其他解析工具随处可见，在了解客户方面，企业不用再待在黑暗之中。更重要的是，企业再也没有本钱坐视足下金矿而不采取行动。来自竞争对手及客户的压力，促使主管发展适当能力，来搜集、分析并利用客户资料，以产生实际业务价值，比如，搜集资料、了解如何赢得更多客户，来提高经济价值，并且更有效率地服务于既有客户。
要开发出这类能力，企业必须着眼于以下3大重要议题：
•针对每一客户创造整合性观点。
•了解并预测客户行为。
•发展客户深度洞察力来改善未来与客户的互动，并持续强化客户关系。
创造对客户的整合性观点
企业开始进行一项CRM计划时，可能会想要从每一位客户身上尽量取得最多资料。事实上，质重于量，资料的品质才是帮助企业建立强大客户关系、变得更以客户为中心的关键。企业购买与搜集这些持续增多的客户资料，并不是通往“以客户为中心”的途径。事实上，很少有证据显示取得更多资料与技术，就能够创造更佳的客户关系。但是，却有明显的证据表明，如果能取得许多与客户相关的资料，再由中央资料库来管理这些资料，则能帮助企业达到“以客户为中心”的目标。不过，无论是重质还是重量，企业都应该先了解为什么要搜集这些资料、要搜集哪些资料、要从哪里取得想要的资料，以及如何应用他们搜集到的资料。企业常常发现，他们比较需要重点集中的资料，至于所需数量倒不如他们想像的那么多，而且企业资料库中，多半都已经存有他们所需要的资料了。
首先，企业要决定需要哪一种资料。其中又涵盖三项基本步骤：了解已经知道的客户资料；找出企业应该知道、却还不知道的资料；确认如何以适当资料填补所知空白。
要了解“已经知道哪些信息”，企业必须先为既有客户建档，档案涵盖基本信息，比如购买历史、客户关系远近距离、购买详情、与企业内其他部门交易情况，以及客户与公司进行互动最常使用的渠道。
接下来，企业必须界定“所知空白”。也就是，为了达到目标，在特定客户、潜在客户与市场方面，还有哪些需要知道的信息。要找出所知空白，有一个很有效的方法，那就是根据客户特性对他们进行区分，然后针对他们的行为模式、购买物品与为何购买提出假设。将客户进行细分后，还会衍生一些细节问题，比如每一类别的人口统计资料、购买动机差异性、各自需要哪种层面的服务等。这种做法能够帮助企业看出还欠缺哪些资料。
“客户相关资料”的最佳来源是他们与企业的实际互动经验。要为每位客户建立信息，企业要先在信息系统中键入以下资料：
了解并预测客户行为
*电话服务中心接获的抱怨/询问。
*信用与财务信息。
*与各部门进行的业务交易
*客户的购买历史。
*购买详情。
*实际购买历史/表现出的偏好。
还有一种客户信息来源，就是所谓的静默商务（silentcommerce）0静默商务利用无线移动通信、先进的内容标记与感应技术，来记录与传送每日重要产品信息，这些信息包括产品处理频率，例如，一个消费者从零售货架上拿起和放下货品的次数，以及企业行为发生地（例如，企业能在某一特定产品运往客户家中或办公室的途中对其进行跟踪）。静默商务能提供前所未见的客户深度洞察力，因为它能够帮助企业了解客户与他们的产品所进行的互动，让整个购买流程彼此相互作用并透露重要信息，使企业能随时从供应链找出、定位与追踪特定产品。从制造商到消费者，甚至连产品的再生利用情况，都可以追踪出来。虽然目前静默商务还不普遍，但在多家企业进行的实验情况十分良好，证明这项技术能够大幅提高企业对客户的了解。
当内部资料被挖掘殆尽后，企业可能需要第三方资料，来补足既有信息的空白之处。有许多资料可以花钱购得，而且这些资料也能够让企业的客户档案内容更加完整。不过，在花钱购买之前，一定要先了解第三方资料的限制。购得的资料，像是客户提供的保证卡、问卷、杂志订购者名单等，可能在某些方面非常有参考价值，但也可能因为切合度（matchrate）低而变得不可靠。
举例来说，许多知名企业提供人口统计资料。这些公司通常从电话簿、机动车监理所或人口普查取得资料来加以编辑。人口统计资料是分析、建档、锁定营销目标的重要信息，但它们的准确度可能会因为客户的流动性而大打折扣。（每年有10%~30%的人搬家或换工作）一般的切合度只有70%-90%,因此买来的资料多半无法与企业的资料库相一致。新隐私法规定，资料提供者在将消费者资料提供给别人之前，必须让消费者有选择是否公开的权利，因此，在收入、房屋价值、净值、信用卡使用状况与信用度方面，要取得完全可靠的信息就更加困难了。
重点是，企业本身的资料通常比第三方的资料更加准确可靠。企业向外购买资料来填补不足的客户信息时，应该了解这类资料的限制，并且选择与能够了解企业的需要，以及知道如何运用购得资料的厂商合作。
了解并预测客户行为
企业搜集到适当的客户资料后，就得整合这些资料，以了解并预测客户行为。还要确保正确的资料在正确的时间传送到正确的业务单位，来改善与客户的互动。要真正了解并预测客户行为，企业必须妥善管理客户资料，且深度了解客户的需求与行为方式。首先，资料的组织方式要便于高层在做决策时参考（也就是要标明资料架构）。举例来说，像是人口统计更新等这种促进客户互动所需的资料，就必须有一套互动式资料架构。如果想要取得相关资料来发展客户深度洞察力，就必须运用数据挖掘与解析工具。此外，对许多企业而言，即时更新的资料可能非常珍贵。在这些情况下，资料架构必须包括这类更新功能，例如，随时加入客户抱怨，或者，两种渠道（例如，网络与电话服务中心）可以在几分钟内、甚至同时连接到同一位客户。
资料一旦经过组织，企业就必须了解应如何使用这些资料，才能改进与客户的互动状况，也就是说，要定义资料使用法则。这些规则主要有两种形式：个人化与资料转移。个人化法塑造了每一次与客户的互动，在各个客户接触点，提供持续、即时相关的个人化互动方式。另一方面，资料转移法则规范非客户接触活动：从来源系统或第三方并入客户资料。“个人化”与“资料转移”在应用广泛的状态之下，是最有效率的。
发展深度洞察力
企业对客户需求与行为有更全面的了解之后，必须好好利用这些分析结果。第一步就是要知道“利用客户资料的背景情况”。背景情况能将企业的客户策略转为传达该策略的法则，其中有两个层面特别重要：
•协调发生于所有客户接触点的活动。例如，客户依照直接邮寄信函指示，进入网站想了解某一促销方案，但由于网站负责人没有参与这项促销活动，所以没有将相关信息发布到网站上，客户当然也无法在网站上找到这项信息。如果能够协调所有活动，就能避免类似情况的发生。
•了解某一规则或某一决策制定及执行的原因。随着企业各部门实行越来越多的规范互动的法则与资料移转，“了解执行主旨”的重要性也就越来越高。每一法则都必须在客户策略的某一层面（客户获取、交叉销售或客户维系）达到成效吗？既然策略已清楚定出，各个法则着力的层面也应界定清楚。
实现以上进程后，企业便能够有效地找出特定计划与工具来发展客户深度洞察力。举例来说，从客户交易资料得到的分析结果，可以让公司创造出“最能反映客户过去购买状况”的促销方案，当客户初次造访时，让他们看出这家公司具有客户深度洞察力，便能够留下好印象，也能针对客户特性提供定制的产品促销内容与沟通方式，还能在与重要客户互动期间，提高交叉销售的业绩。同样的，从公司员工与客户面对面互动的状况所得到的分析结果，则可以让企业与重要客户建立起更好的对话关系，也能让企业细心聆听客户建议，让产品的设计取得更大的进步。
结论
要完全且深入地了解客户需求、偏好与行为无疑是件难事，所以那些严谨地搜集、整合客户资料，并且从策略性角度来利用这些资料的公司，将能大大提高客户忠诚度,而且能在过程中取得较佳的竞争优势。接下来5个章节将详细讨论客户深度洞察力，以及企业如何实际利用这些资料。
