过去10年来，CRM使来自各产业的企业争相实施客户面对计划(customer-facingprogram)o这些计划多半是根据“以客户为中心”的策略而制定，并通过大范围的技术投资来执行。随着CRM技术与训练的发展，企业必须加快速度改善客户服务，并提供新方法使客户与企业互动。这些努力背后的动机包括促进增长、回应竞争、使运营更有效率，但是，不管企业实施的是哪一种CRM计划，“以客户为中心”已经成为大多数企业的生存方式。
来自华尔街的压力使企业努力降低成本，然而客户不断要求更多新兴的服务，使得企业对于目前与未来的客户关系管理的努力方向充满疑惑。更多更好的服务与低成本运营之间固有的矛盾揭示了如今大多数公司采用的客户互动方式的局限性。
举例来说，许多企业奉行“为每位客户提供最高层次服务”的理念。这当然值得赞赏，不过，由于客户要求不断增加，成本持续攀升，财务部门将越来越无法忍受。此外，企业在20世纪90年代对于电话服务中心与互动基础设施的巨额投资，让他们一直无法逃脱高额成本与过剩性能的阴影。若不在服务品质上妥协，就无法摆脱这些昂贵资产的枷锁，不是收入减少，就是客户纷纷离去，无论如何，企业的利润都将大受影响。最后，20世纪90年代盛行的客户互动方式已无法满足客户期望。如今，客户期望电话服务中心所知道的与营销主管一样多。过去的客户关系管理做法使营销、销售与服务部门间出现了“部门各自为政”的效应，企业要整合这些领域的资料与流程变得相当困难。
想要彻底改变销售与服务，企业必须处理许多重要议题。对于那些刚起步的企业,必须发展出对客户更深入的了解——特别是每一位客户对公司的影响，并且根据每位客户对公司的价值，进行特定形式的互动。企业还须更了解特定客户的服务成本，以及他们产生的潜在收入，这个做法能进一步找出对待特定客户的服务方式。除此之外,企业必须改善负责与客户接触人员的表现，强化他们的利润率与动机。企业还必须设法整合所有与客户接触的渠道，以确保客户体验的一致性，以及各渠道间信息与客户知识的自由流通。
提升客户接触技巧
上述提到的挑战的确很艰巨，但也不是无法克服。在改变销售与服务之际，我们找出一些企业可以努力的领域，以大幅提高客户接触的效率与效果。
利用新技术支持的渠道与客户互动。
利用定制与个人化技术，将客户深度洞察力转化为更有意义、会话式的互动。
重新编制第一线客服人员并增强士气。
强化与渠道伙伴的关系。
♦利用新技术支持的渠道
20世纪90年代网络的兴起，为客户服务选择开启了一个新世界，如今，无线与即时通信技术快速发展，使客户无论身在何方，企业都能有效率地与他们互动。
有了无线技术，企业便可站在技术前沿，使用全新的方法来进行移动商务(m-commerce)o移动电子商务能够彻底改善与客户间的关系，提供的商机也比电子商务(e-commerce)更多。举例来说，移动电子商务能够让消费者随时了解商品售价，无论他们身处于办公室、火车上，船上、甚至坐在田间牵引机上都一样。它能帮助客户与供应商随时追踪运送中的货品。还能作为固定因特网终端机的延伸，能够让桌上型电脑拥有移动性的功能，同时，买卖双方间的联系又能够持续不断。
然而，要想既符合客户需求，又有好好利用移动电子商务的潜力，企业必须确认使用无线电话或PDA的客户能够实际与公司里有价值的人或事连接。能够利用无线设备进入的网站一定要易于使用，而且只提供必要的信息与功能。企业提供客户能够信赖、且能够立即取得的服务和信息，借此吸引客户善加利用他们的无线设备。最重要的是，企业必须确保客户能够控制他们的无线环境(例如，能够储存信息稍后再读，或者订做自己的界面），也要确认通过无线设备购买的便利性。
即时通信技术也提供了类似的好处。超过1.3亿人使用即时通信技术，例如，美国在线即时通信服务（AOLInstantMessenger）或通过电话的短信服务（SMS）每日送出超过15亿件的即时消息。这些数字（再加上市场增长的速度）显示，即时通信服务已经跻身主流通信渠道。
即时通信技术的情况就像无线设备，它所提供的立即连线彻底改革了通信领域，并创造出新的企业与客户关系。许多技术领先的企业已经开始发现，即时通信技术提供前所未见的能力，大范围地创造出既优良又具成本效率的互动。举例来说，访客进人一个房地产中介网站，如果对某栋房屋感兴趣，只要按一下鼠标，就可以从该网站寄发简讯到负责的中介人手机上。此外，许多中介公司还创造了即时通信的“伙伴”功能，让客户能够从自己的即时通信服务选项中选出负责的中介代表，寄送简讯给对方，而中介代表就可以立即回应。在不远的将来，航空公司也会采用即时通信技术，让乘客随时与他们保持联系，并随时告知即时的信息。航空公司也能通过他们选择的通信方式，迅速对广大客户发出警示，简言之，无线与即时通信技术代表客户接触新边界，企业若能现在就采取行动，将新技术融入互动策略，将能获得最大收益。
♦妥善利用定制与个人化
前一章讨论过，新兴CRM技术能让企业实现以前做不到的客户分析，而且，在过程中能针对客户需求取得更多客户偏好。下一步就是利用这些客户偏好，创造出最适合的优惠与沟通方式，为每一位客户定制专属方案,以强化客户忠诚度，提高收入，且减少不必要的动作。事实上，许多企业已经通过网站达到了以上目标，而且效果显著。
为了增强表现效果，有些企业将个人化与定制相结合。这些企业广征客户回馈，并利用这些资料设计流程，而不是依靠各种人工智能技术的结合，来臆测客户偏好，
企业若想坐收个人化性能上的投资成效，并提高他们的网站价值，就必须采取三大重要行动。第一，企业必须设法强化个人化效果.意指要在正确时间拥有正确内容，并且提供正确选择、建议与沟通方式，来解释个人与广义信息.仅仅在网站上显示使用者姓名来欢迎他们已经不够了。第二，企业必须通过前瞻性的设计来吸引客户加入，并增加个人化的简易选项，提高使用者流动速度。换句话说，他们必须与使用者共同创立企业网站，一味想要建立完美的网站是不够的。第三，企业必须尽可能结合定制与个人化来强化每项做法的效果。举例来说，让客户能够自己查看与编辑个人化引擎资料，让网站只显示最适当的内容。或者，利用个人化取得的信息，将每次提供给使用者的网站内容局限于特定的层面，以简化决策过程，并减少定制所花费的时间。
无论使用个人化、定制、还是结合两者，企业在“发展客户深度洞察力”性能上的投资，都可以达成更有效率的交易、引起客户更大共鸣、提高客户忠诚度，以获得最大的投资回报率。
♦重新编制第一线客服人员
如果人力使用效率不高，那么就算拥有全世界最先进的技术也没有用。因此，企业一定要彻底改造与客户互动方式，将人的因素纳入CRM性能中。
不过，“说”永远比“做”容易。“迅速进行改变”的压力越来越大，但是，改进人员绩效的技术与方法似乎一直赶不上需求，至于想让效果呈现在财务表现上就更不用说了。企业该如何做出必要的人力删减，同时维持或提高生产力呢?他们该如何结合各种工具、奖励与训练，提供必要的工作满意度来留住优秀员工呢?更重要的是，该如何从现在就开始解决这些问题呢？
我们找出一些关键方法，来重新编制并整合第一线客服人员，在多数企业中，我们称这批员工为“重要任务工作团队（mission-criticalworkforce）,因为他们对于公司整体业绩有举足轻重的影响。提高“重要任务工作团队”的工作表现，将产生许多显著的财务成效。举例来说，外勤服务人员就是许多公司里的重要任务工作团队，因为公司依靠他们向客户展示品牌，并以他们提供的服务与竞争对手做出区分。提高这些人员的工作绩效，对于客户满意度与客户维系有重大影响，而且最终还有助于提高收入与利润。
改造客服人员的第一项要素，是了解企业希望客服人员所展现的特定行为是什么。首先，企业必须列出6到8项重要绩效目标，而且能够以数字测量它们，并且它们要代表清楚的企业使命（通常直接与财务表现相关）第二项要素，是找出特定部门的员工在绩效得到改善后，会让公司财务有多大进步空间。举例来说，在改造电话服务中心时，可以把重点放在三项潜在利益上：（1）增加有效客户获取人数；（2）提高每位客户的利润；（3）与客户建立长远关系。
一旦重要表现目标与企业利益项目列举完毕，下一步就是评估目前员工绩效状况，以了解当要改善人员效率与企业利益时，应该从哪一方面下手。最后，企业必须建立最适当的训练与改进套装软件，以提高员工绩效。
若能从以上方法着手，企业将能确保最大限度地提高第~线客服人员的办事效率，而且对于公司财务有显著、正面的影响。
♦强化与渠道伙伴的关系
尽管如今企业对客户（B2C）的CRM性能较受注目，但对于那些销售对象不是一般消费者的公司来说，还是有许多利用CRM技巧和技术，来强化与渠道伙伴关系的机会。
针对这一方面，有一种经改造的CRM性能，叫做合作伙伴关系管理(partnerrelationshipmanagement,PRM),特别注重企业与渠道伙伴间流程的自动化。为了创造更大的客户价值与渠道伙伴利润率，龙头企业们纷纷建立PRM基础设施，以提高他们跨渠道协调业务计划活动、共享信息与提供售后支持的能力。
PRM解决方案的设计目的，是让企业与渠道伙伴间能够共享每日例行业务活动的信息，借此提高双方互动的效率与效果。率先实施PRM的公司，不仅提高了渠道在营销、销售、实行与服务功能方面的效率，而且还将渠道本身转化成加值服务和解决方案的更大提供者。这些企业大量使用因特网与各种电子商业工具，来取代多数易出错、又没有效率的人工处理流程。他们同时还利用网络相关性能，让每一次与渠道伙伴的互动价值最大化，着重共通的流程与工具，为最终使用者传达一致的品牌信息。
最新发展出的PRM应用技术，让制造商通过渠道来延伸合作业务流程。渠道伙伴将能够共享这些企业的经验与知识，所有渠道将连接成一个网络，提供更大的客户价值，而不再是孤军奋战。各自拥有互补能力、产品与服务的渠道伙伴们，将能够一起合作，共同创造有创意的新式解决方案，来支持企业的价值主张与客户需求。
另外一种客户关系管理变化应用称为“以客户为中心的服务管理”(customer-centricservicemanagement,CCSM)c在设备制造业中，越来越多的原始设备制造商(OEM)采用CCSM来延伸与企业伙伴的关系，并且一一区分他们的产品、驱动收入增长、提高客户忠诚度并建立竞争优势。本质上，这种方法是设法将销售产品的公司，转型成针对每位客户需求、提供多种类产品与服务的公司。CCSM背后的驱动力是，尽管客户可以投资几亿元购买一套生产设备，但是，若考虑这套设备整个生命周期的一切花费，购买价格只占了10%〜25%而已.其余的费用则是维修、保险、燃料与零件，而这正是机会所在：提供套装服务，获得整个产品生命周期的总收入。
工业用原始设备制造商若要超越他们的核心制造性能，得到宝贵的产品生命周期总收入，则必须善于取得客户需求，利用工具与相关内容更快、更巧妙地处理服务的问题，并预先进行维修，在问题发生之前，就先找出并更正相关议题，
结论
许多企业因为过时的、没有重点的客户对待策略、投资模型与传递选择，正面临来自新市场的压力。他们目前对于客户收益潜力、基础设施，以及成本增加速度大于收入的情况只有模糊的概念。本书接下来将更详细地讨论企业如何改善客户接触策略与运营，并切中要点，让它们不只跟上客户需求的脚步，还能提高财务健全度，得到令人满意的财务表现。
