在进入大众传播时代之前，大大小小的交易都是以面对面的方式进行，营销多半禀承买卖双方诸多对话中的善意。生意往来是(conversational)的。等到广播与电视出现之后，“与客户对话”被一连串的独白所取代，营销信息并非传达给单一客户，而是广泛传达给几百万名被细分的目标大众。
如今新技术的兴起，让大范围的信息与反馈互动得以进行，企业与客户之间的对话得以重现。企业利用电话服务中心和他们的客户进行会话，并且分别认识每个人。更重要的是，企业利用技术以及与客户互动时获得的信息，能为每位客户定制适合他们的互动方式。
饼与梨子
生意往来再度回归会话模式：与客户的每一次互动、对话、独白或讨论都被视为一大段的会话来管理。如此一来，一家公司与某位客户的会话品质，就不只是从讨论(如通过电话服务中心)或对话(如整合直接邮寄活动)的能力来评估，还要考虑整合这些客户接触，以及利用获得的信息指引未来努力的方向。更广义地来看，这表示 要将核心营销流程从大众传播时代的目标营销(targetmarketing)转为会话式营销(conver sationalmarketing)。有些公司已经取得会话式营销的先机。以赌场经营商哈拉度假饭店为例，该饭店通过忠诚度调查卡计划，持续与前来赌博的客户进行对话；通过数据挖掘，该公司为每位客户提供适合的服务时机与价值°洲际饭店(Inter-ContinentalHotelsandResorts)记录了员工与客户互动的资料分析，并利用这些分析结果改善未来与客户接触的品质。举例来说，某位客人每次带女儿入住饭店时，无论他们住的是哪一个城市的洲际饭店，都可以在房里看到一盘他女儿最喜欢的姜饼。
但是，许多企业尚未准备好接受会话式营销的改变。他们面临以下3项重要议题:
要创造哪一种对话与客户互动形式，才能支持真正与客户会话的进行呢？
一家公司应如何选择与执行符合客户需求的会话形式，并且如何选择具有成本效率的新技术？
公司内外要由谁来参与客户会话，这些参与者又要以何种方式来加入会话呢？
这些问题也正是那些企图成为优秀会话者的人每日遇到的问题。企业不妨利用语言学家研究出来的专业知识，来改进自己的会话。
多数企业与客户交谈的原因有二：销售某物品或解决某个问题。结果是，许多企业以为他们实施的是会话式营销，事实上，他们只会在两个时间和客户进行对话——购买时(通过收银员或推销员)或提供售后服务时(通过客户回应中心)o实际上，有价值的会话需要先有许多看起来没有重点的小型对话才会产生。相关领域的学者发现，若要找出双方的共通性，并建立深入讨论的基础，则探索性玩笑(exploratoiybanter)必不可少。法国人认为谈论困难生意的最佳时机是晚餐时刻，而且要等到快要结束的时候(uentrelapoireetlefromage^,也就是说，“在吃梨子和乳酪之间”)；确保在等待时能先蓄微交谈一番，有助于关系的建立。
在商业环境中，企业必须要有能力与耐心与客户谈论和产品无关的议题，并且以自然的态度来进行。这代表“让客户用自己的方式根据自己的时间进度，来进入销售流程”，即在客户了解优惠方案、考虑所有选择、并决定所好之际，带领他们进入这个流程：
以通用汽车为例，该公司最近正在发展一种低能源雷达系统，如果孩子被遗忘在汽车后座，就会发出警铃声，不过，这项装置要等到2004年才会正式推出。过去，汽车厂商多半不愿意事先透露还在研发阶段的计划，但是现在他们却进行公开的对话，希望在销售循环早期，就能广泛地搜集到客户意见与反映。负责研究发展计划的副总裁劳伦斯•柏恩斯(LawrenceD.Bums)指出："让客户及早知道正在进行的计划，可以使我们有机会更快找出长期最佳解决方案。”
HomeDepot训练员工不断与客户进行对话，了解他们的工程需求，而且还会在店内举办免费的家用设备修理课程。最近，HomeDepot把重点放在“增加员工与客户面对面的时间”上：店内补货的工作延迟到每天关门后再进行，而且也成立了电话服务中心，专门接听无法亲自前来的客户的来电。
“环境”对于会话是否能顺畅进行有极重要的影响。在多数情况下，空旷的批发商店并不适合与客户进行X寸话。REI户外活动用品店就设计了颇具创意的店内环境。该公司位于西雅图的旗舰店内，有一条越野单车道与攀岩墙，让顾客能够实际试用店内设备。这个与传统零售商店迥然不同的环境，拉长了员工与顾客间的互动时间，会话的内容更为深入，而且因为会话能够增加顾客对店内其他产品的需求，所以营业额也跟着增加。这些范例成功的原因，就是各个传统营销部门能共同分享资源。销售、产品发展与营销部门都致力于会话的进行，一起为客户带来新的互动方式。
♦形式问题
人与人之间的会话最后得克服一个与生俱来的矛盾状况:每个人都需要与他人联系，但又想要独立和保有隐私。没有人能够快乐地独自生存，但是他们与他人愿望和要求之间的冲突越多，他们的独立和隐私受到的威胁也就越大。成功的会话者能够实施与他人兼容的会话形式，在这些矛盾当中取得平衡。会话失败的主要原因之一就是形式不配套。
同样的，企业必须实施适当的会话形式，与客户达到和谐境界，这是与传统想法迥异的理论。有人坚称企业应该对客户尽可能殷勤周到，多问问题，伸出双手主动协助。客户希望通过非推销性质的电话，感觉到与公司有所联系。若应用人际沟通研究模型，我们可以看到从两大因素中衍生的一套会话形式（图14-1E一家公司从某一客户身上取得的信息多寡，表示该公司认为自己和这位客户的关系状况。相同的，一家公司主动提供的信息多寡，代表他希望与这位客户建立何种程度的熟悉度。
“使用单向形式”是导致会话失败的主要原因。好的沟通应该是建立在互惠基础之上的。许多客户发现，他们提供的信息会为公司所用，因此不愿意平白提供太多信'息、C
也正因为如此，当会话形式使用过度时，很有可能因为不协调而产生不良后果。就连过于开放心胸聆听客户心声也是很冒险的。让我们看看耐克运动鞋NikeiD网站的例子，用户通过这个网站订购球鞋，可以在上面印上任何想要印的字句。这种做法让公司承受许多风险，因为客户要求印的字句，可能会毁损耐克品牌形象。结果事情真的发生了，有位客户要求在鞋面印上关于某公司的一段政治性陈述，耐克也因此陷
入全国性的争议中。
图14・1会话形式作用因素
企业要如何选择并实施适当的会话形式呢?企业选择的形式，要符合依客户介入产品程度所得到的信息，也要符合企业需要得到的客户回馈数量，以及提供定制的优惠或营销活动的能力（图14-2X每一种方法都依据某种核心技术与营销战略，而且,每种方法都有其适用的产品和服务种类。企业选择投资的技术，必须最能支持需要与客户进行的会话形式。
利用回馈
虽然技术让企业回收客户回馈的成本降低，但并非每家公司都能够坐收优厚的报酬C当产品与服务无法在有利润的前提下定制，回收大量客户回馈时，可能表示企业无法达成他所承诺的改变。
举例来说，“为个别客户定制牙膏”也许做得到，但并不经济，所以，牙膏制造商会选择利用昂贵的技术，来搜集足够的客户偏好统计资料。
“客户购买介入程度”对于“客户是否愿意进行会话”同样影响深远。介入程度通常是价格、复杂性与密切性之间相互作用的结果，因此，客户对于每日都需要购买的商品与服务，其介入程度相当低。但是企业仍旧花费上百万元，企图和介入程度低的客户进行深度会话：尤其是在“.Com”时代，人们普遍认为在线客户会常常回到同一网站.讨论像宠物食品这类产品，如果对这项假设深信不疑,那么所有努力一定会徒劳无功。
另一方面，信用卡发卡公司CapitalOne使用复杂的技术，来预估客户来电属性，以及客户对于新产品或服务的反映，然后根据这些预测结果来引导每一个来电.该公司这项做法非常成功，甚至还能在最适当的时机，将这项服务销售给其他有兴趣的公司。
实施适当的会话形式并不容易，因为这必须保持长期一致的态度。在各个营销团体各自为政、负责与自己客户接触的情况下，一致性既难达成、也难维持，而只能从品牌或营销部门最高主管做起。
礼貌的重要性
要有礼貌，我们都曾听过或说过这句话不下千百次。但是，这到底是什么意思，特别是在与客户的会话中，又有何含义呢？根据语言学家的说法，所有会话中，都有一种“礼貌逻辑”来影响我们的行为。展现礼貌；要遵循三大原则：不强迫，提供选择，要友善。这三项原则皆是好的概念七但是，在定义实际会话机制时，只能选择一种来观察一每种原则会营造出不同的效果——距离感、尊敬或友爱——并且展现出不同层:'次的关系,对原则的选择决定会话语气、正式的程度与信息的直接与否。
要了解这些作用，你不妨设想一段常常听到的会话开场白：“你要不要喝点什不啊!”这样的回答不是强迫，但因为不直接，而增加了距离感。或者，我们可以I这么回答：“如果你有现成的饮料，那么我就喝点。”这样的说法提供了选择，也显:示尊敬。或者，我们会说：“太好了!你有没有果汁？”这则是一种表现友善的说法|(一般美国人会这么回答)。当会话者在情境迫使下，选择了出人意外或不适当的做法，就不符合礼貌标准。举例来说，比较习惯“不强迫”方式的人，可能会因对方直接表示想要喝果汁而感到震惊，而出现误解与沟通不良的状况，并感觉对方不礼貌。
现在，沟通与回答的模式可以依照每一位客户的情况做出调整，企业必须为礼貌注入新的含义，当沟通模式与内容符合客户期望时，才算是礼貌周到。
例如，对心情不佳的客户说：“我了解你经历的情况。”客月艮人员的本意是企图:示好，但可能不符合客户的期望。也有些客户会觉得“很抱歉引起你的不便”，不:但不礼貌，还显得太过冷淡、不诚恳。敏感的员工可以随时调整礼貌的表现方式!但越来越多企业利用电脑自动语音回复、书写信函与营销文件，想要兼顾礼貌就困难多了。
如果企业真心想要与客户进行有礼貌的会话，则必须记录每位客户的礼貌逻：辑，将这些信息融入每个客户接触点的行为当中，例如，直效营销活动与电话务;中心回复，等等。无法做到这一点的公司，将永远被人认为是家没礼貌的公司。
进行讨论
成功的会话式营销人员当然很珍惜与客户一对一的对话机会。但是他们同时也发现，与客户讨论产品，最后常会变成“多方对话”(polylogues),也就是许多相关团体间，独白与对话的综合。客户在实际购买之前，会与多不胜数的朋友、销售人员及他们信任的顾问讨论产品和品牌，并根据这些讨论来决定自己的偏好。
所以，有效的营销会话不仅要纳入买方，还要将所有会影响买方决定的人都涵盖其中。这些人就是营销教科书上提到的可靠的顾问、最终使用者、媒体，以及那些所谓的守门人(galekeeper)——也就是负责让客户与营销人员保持距离的人。
教科书里没有提到的，其实还有同行竞争者。你一定要记住，他们也是想尝试与你的客户进行会话的人。在同行面前公开、随意地与客户讨论你的产品将是件很危险的事。
凌志(Lexus)汽车公司在推出IS300运动型房车时，就冒了这种风险。多数汽车制造商只会邀请潜在客户或经销商试开他们的车子，但Lexus却在各大都市设立了跑道，邀请潜在客户与Lexus车主亲自体验IS300与其他两款同行品牌车的不同cLexus直接将同行列入会话中，让自己暴露在比较的风险下。不过，这种作法也代表该公司有信心也有必要在多方对话中胜出。优秀的营销人员让这些参与者流畅地进行会话，其秘诀除了共享信息外，多半是因为严谨地整合一切活动。例如，专门制造汽车挡风玻璃的Safelite与保险公司LibertyMutual充分整合，当客户打电话给LibertyMutual要求更换汽车玻璃时，接电话的竟然是Safeliteo
员工教育
最后，企业最密切的生意伙伴就是他们的员工，员工的表现对于会话有举足轻重的影响。只要一位员工与某位客户互动出现失误，就足以使公司受到媒体曝光，所以,企业一定要教育员工，让他们了解自己在会话式营销里扮演的角色。
管理多方对话的工作非常复杂，想要做对，就需要营销部门最高主管全心投入。完善的客户会话能够为公司创造报酬，员工能为客户提供更好的建议，造成业绩上升。无论在商品展示间、超市走道或通过在线推荐引擎，都可以达到同样的效果，也能提高企业创新改良商品的能力。
然而，当企业对会话管理不当，就会遭受损失。如果无法自之前的互动得到信息并加以应用，就会落入致命的陷阱——得到错误的客户信息并失去客户的信任。
最后，公司行事将变得不一致一对于之前相关购买内容不了解，因而无法提供一致的交易标准，最后将破坏双方关系。不过，要对客户熟悉，就必须冒某种程度的风险。在任何会话中，我们都有可能让人觉得无聊、没有重点或不礼貌。尽管企业可以留意会话形式，尽量降低这类风险，但是，实际的会话式营销十分复杂，实在很难维持控制。如果企业要与客户进行实际的会话，就必须接受偶尔出错的状况，而且要愿意为错误道歉。只要愿意冒这个风险，就能进入吸引人又有利可图的会话世界。
