为了取得客户偏好资料，企业投资了上百万元，希望能够让每一次的客户接触个人化。但是，埃森哲近日一项调查显示，光是个人化还不够。研究中测试了个人化（在企业控制之下，修改网络互动形式）与定制（在使用者控制之下，修改网站互动形式）,结果明显偏向定制。这显示客户希望在与企业的互动上，拥有更大的控制权，通过网络与企业互动时尤其如此。因此，企业最好将定制与个人化整合，同时自两者受惠。
说起来似乎很明确，但是，有多少公司会将客户视为个人化流程的伙伴呢?他们重视客户对于个人化商品与营销的反映，将客户视为双方互利合作的一份子吗?或者，他们对于技术与理论太过着迷，而忘了服务对象是谁?多数企业并没有设计出可以取得并利用客户回馈的流程，反而依赖许多人工智能技术来预测客户的需求与偏好。同时，他们忘了“开口询问”可能是了解客户需求最简单、最快速又最省钱的方式。
随着企业的CRM计划日趋成熟,投资持续增加，“将个人化的控制权与客户分享”将是个能够得到报偿的新契机。初步结果显示，视客户为个人化专业资源之一、并且将客户知识应用在定制上的企业，所成就的客户关系是多数企业所望尘莫及的。
定制还是个人化？消费者说了算
古谚有云：“你想要做对，就得自己来。”这正贴切地说明了在线使用者对于商业网站的态度。使用者对于“自己动手”较有信心，比较不信任企业针对他们的需求来设计的个人化网站。
埃森哲近日在范德比尔特大学（VanderbiltUniversity）欧文（Owen）管理研究生院一个企管小组的协助下所做的研究，就显示了以上结果。这项研究旨在了解在线使用者比较喜欢由网站提供的个人化内容，还是由使用者自己规划的定制网站。这项研究得到许多发现，整体来说，如今在线使用者对于以推荐引擎，协力式过滤与动态网页设计所创造的网站个人化评价并不高。反而比较看重能够定制一个网站，选择他们想要看到的格式与内容，就像是MyYahoo!或MyDell一样。
在机器可以总揽一切工作的电脑环境中，使用者所重视的“定制”似乎不易实现C这项出乎意料的结果指出两点结论。第一，以人工智能做到的网站个人化并没有达到它所承诺的效果，至少在创造可观客户价值这方面是如此。第二，由使用者执行的定制，却一直被想要与在线使用者建立更佳联系的企业所低估与闲置。企业若想建立一个与客户发展紧密关联的网站，就要率先重视这两点。
为了更了解使用者对于网络界面与设计的偏好，我们的问卷还要求受访者评估他们认为定制与个人化各具何种程度的价值。对于测试的4种类别中——在线杂货、新闻、金融服务和体育，使用者对于定制的偏好明显高于个人化（表15-1）。受访者在各种类别的定制中，勾选“极高附加价值”的次数，是个人化的2~4倍，而且定制中勾选“若干附加价值”的次数，也明显多于个人化。
表15-1定制与个人化价值比较（以受访者所占百分比为单位）
平均来看，使用者认为定制的价值颇高，而个人化的价值多半以“没有效果”居多（图154）。受访者被要求直接比较定制与个人化时，选择定制网站的次数大约是个人化的5-10倍（表15-2）o印第安纳大学（IndianaUniversity）研究人员也做了一项相关的不满意度调查，结果显示，约有五成受访者否定个人化的种种特性，而不喜欢定制特性的还不到两成。很明显，使用者重视隹制权。
进一步分析使用者对于定制的偏好，则得到了一个出人意料的发现，受访者愿意提供给定制网站的信息，远多于个人化网站（图15・2）o这项结果令人意外，因为个人化网站通常需要更多的使用者个人资料，才能将所有资料整合、推论出使用者需求,以便提供个人化的服务，而定制的网站则靠使用者自己陈述偏好，几乎不需要什么个人资料。
尽管所有发现都偏向定制，但要注意，网站类别不同，受访者的答案也有很大变 动。虽然个人化在各种类别中所得到的附加价值评分都维持在10%出头，但看重定制 的人，在不同种类的网站，所给予的附加价值评分却有很大的差别，受访者在杂货与新闻类中，给予定制的分数远高于金融服务与体育类。很显然地，评估定制效益时, 一定要将网站性质考虑进去。
有效网站设计提示
这项研究结果突显，企业若要妥善利用在个人化性能上的投资，并提高网站价值, 就得实施两大重要行动。首先，企业必须在目前个人化应用软件的限制下，尽量强化 其效果。第二，企业必须增加网站定制选项内容与容易度，更积极地鼓励使用者参与 网站设计与浏览。
♦在适当时间强化个人化功能
显然地，使用者对于企业目前提供的个人化网页，并不认为具有很高的附加价值。 但企业不该为之却步。我们的问卷调查显示，约有四成受访者表示喜欢看到网站上显 示他们自己的名字（图15-3 ）o并且有大多数的受访者（超过78%）指出，在某一网 站透露个人资料后，他们很有可能会再次上这个网站（图15-4 ）o
但是，无论有多少用户偏好个人化，若企业网站想与他们的用户建立密切关系，
就必须通过更多功能传达真正的价值。当被询问到“为何不在网站上留下个人资料” 时,41%受访者给出的原因是“没有好处”，这证明个人化性能传递实际价值的迫切性。
“传递用户价值”意指在正确时间提供正确内容，并从个人与广义信息的分析当 中，产生正确的选项、建议与沟通。也代表要更熟悉客户的生活事件，例如，结婚与 生子等。同时，还要从客户的在线行为来解释并回应客户所需。
通过个人化传递价值多半不容易，要寻求帮助也很困难，尽管目前已有公司利用 基于规则(rule-based)与协力式过滤等软件，来帮助在线企业做到个人化，但这些方 法大多处于初级阶段。不过，已经有几家公司研发出成熟的解决方案，值得更进一步 探究。
♦探究个人化的可能性
了解了在线使用者对于定制的评价后，企业应该多留意和用户一起创造网站，不要一味想自己创造出最完美的网站。尽管定制是个费时又复杂的过程，但埃森哲的调 查显示，有93%的在线用户至少定制过一个网站，而有25%的用户定制的网站达到4 个或更多c随着消费者越来越过瘾地上网浏览，这个比例应该还会再增加。
这项研究还有另一个发现，在线用户在4种网站类别上，展现了对于定制普遍的 偏好，还显示定制的网站有吸引用户的潜力，并能提供更多的价值。
寻找更佳方法
不过，就算有了这些努力，个人化技术与定制选择还是有可能落后于用户的实际 需求。想要确定用户的需求，还是需要由网站设计者自己做出大量的解释，而且，即 使是今天最先进的搜索与推荐引擎，也还是有明显的限制与缺失，因此，想要完成任 务也就更不容易了。虽然网页设计者可以将公司资料中提到的用户品味，与他在其他 类别产品的购买资料结合起来，但有时却得到使人更感迷惑的结果。本书有位作者最 近搜索购买一本关于病毒式营销(viralmarketing)的商业书籍，书名为《解剖杂音》 (Anatomy of Buzz),电脑推荐结果显示，我们可能也会喜欢《盖瑞解剖学)(Gary's Anatomy)这本书。
但是，有一种更佳的方法，那就是结合两种方法。将两种方式彼此相结合，企业 就可以在个人化与定制之间取得独特的合作成效，客户与公司之间也能进行合作。
首先，创造定制的个人化。如果客户有某种程度的控制权，可能就比较愿意接受 网站个人化，而且满意度也会提高。要做到这一点，必须让客户自行浏览并编辑个人 化引擎中的建议资料。
这早已是Amazon.com的运营准则，现在，提供建议之后就会出现“为什么？” 字样。客户进入此链接，就可以找到网站做出这项建议所使用的资料，而且，客户有 权改变不正确或已经失效的资料。传统系统若要删除客户在几秒前告诉他们的资料， 则得花上几个月至几年的时间进行客户购买行为解析，
另外一种定制个人化的方法，是让客户自己控制网站个人化的程度。软件制造商 Younology创造了一种许可式(permission-based)个人化的软件。这种应用程序使网 站可根据共享的信息，回应个别客户的需求，让用户决定他们的信息要如何被网站取 得、利用、储存与共享，也能够更改不正确或不想提供的信息。
结合两种方式的另一种做法，是将用户的定制选项个人化。企业可以利用网站个 人化所得到的知识，使用户自行定制。这么做能够简化使用者的决策过程，而且，也 可以降低确定网站内容所需的时间。举例来说，气象网站可以这么说：“你总是定期 查看西班牙的天气，你是否想在你的首页上，增加此一功能的选项呢?”如此一来，
客户就不需要多花时间自己去寻找。这类服务非常受客户欢迎，因为在线用户尝试定 制属于自己的网站时，总是面临大量选项而不知所措。
这就像“能够观察使用偏好、并且自我修改”的适应型网站一样，但有一个很大 的不同：这种网站会事先得到用户许可。许多用户喜欢、甚至要求网站的外观与感觉 维持一致，而且，对于那些经常使用的网站，他们都已经习惯其外观与排列方式。任 何出乎意料且没有什么用的新功能，都将为用户所厌，就算新的内容配置能够为用户 节省时间也是一样。
客户永远是对的
我们研究第一手及第二手资料的结果都显示，能够随时根据个别用户做出调整的 网站，不但能吸引客户不断回访，也能促进店员与客户进行会话。因此，网站厂商应 该将定制的互动融入网站当中，无论利用定制或个人化的方式都可以，但最好是两种 都用。
然而，有些网络使用者不愿意提供信息给网站，因为他们害怕失去隐私，也怕该 网站或其他公司以后一再骚扰（图15・5）。要减轻这种恐惧感，个人化或定制的网站 必须花费时间精力让用户安心，确保他们的信息安全无虞，而且也不会因此受到推销的骚扰。
不过，最重要的是，要使客户相信一家公司的网站设计符合他们的想法，就一定 要客户自己也参与其中才行，在某种层次上，他们得自己来。对于网站设计者以及 CRM经理而言，定制化与个人化都应该兼顾。
