1.2.1客户关系管理解决的问题
从客户关系管理的产生背景和基本内涵来看，它为企业解决的问题体现在四个方面。
(1)选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益。
(2)本质上它是一种整体营销管理，是以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
(3)它是一种以客户为中心、以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组的经营策略。
(4)它是一个以低成本来获取客户，并有效地留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程。
客户关系管理所要解决的以上四个维度的问题，其整体解决思路如图1-3所25。
图1-3客户关系管理解决的问题及其思路
从图1-3中可以看出，CRM可以解决企业营销大环境下各业务协调中的矛盾。在许多企业，前台的业务领域与后台部门是分开进行的，销售、营销、客户服务之间很难协同地对待客户；而CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，它能提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户的接触效率，并能及时获取客户的反馈信息。
1.2.2客户关系管理的主要内容
客户关系管理中的“管理”(Management)一词，直接说明了CRM不只是一套软件，而是企业管理的范畴，它涉及企业的运营战略、业务流程、企业文化等各个方面。
众所周知，企业管理的核心是对企业的各种资源进行有效整合，以实现企业所确定的既定目标。而对于CRM而言,其中的“管理”指的是对客户资源以及客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使客户关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。具体来讲，CRM中“管理”一词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一方面是指企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同潜在回报率的客户关系，而不是面面俱到。
根据上述理解，客户关系管理的内容主要是企业与客户如何建立、发展和维护关系，它是管理学、营销学、社会学相结合的产物，它将管理的视野从企业内部延伸、扩展到企业外部，是企业管理理论发展的一个新领域，其主要内容包括如下五个方面。
(1)如何建立客户关系。它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发(将目标客户和潜在客户开发为现实客户)。
(2)如何维护客户关系。它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析,并想方设法实现客户的忠诚。
(3)如何挽回客户关系。在客户关系破裂时，如何恢复和挽回即将流失的客户。
(4)如何建设和应用CRM系统。包括如何应用呼叫中心、数据仓库、数据挖掘、商务智能、因特网、电子商务、移动设备、无线设备等现代技术工具辅助客户关系管理。
(5)如何实现客户关系管理战略。这包括如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组、经营方式转变和人员机构设置，以及如何实现CRM软件系统与其他信息化技术管理手段(如ERP、0A、SCM、KMS)的协同与整合。
1.2.3客户关系管理的重要作用
客户关系管理的作用总体上可归纳为三个方面：提高效率、拓展市场和保留客户。
(1)提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。
(2)拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
(3)保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。
作为一种信息化管理软件，CRM软件系统的基本功能包括客户信息管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、市场营销管理、客户服务，有的还涉及呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。其中，客户信息管理、市场营销管理、销售管理和服务管理与客户服务是CRM的四大主要功能。
虽然CRM的功能很多，但是其根本作用就是为了提高客户的满意度，其具体作用如下。
1.提高市场营销效果
企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块提高企业自身销售过程的自动化程度，随着企业的网络化发展，订单处理和信息传递都会通过网络进行，并且通过CRM的前端销售功能模块完成与后端ERP的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果，从而为客户提供更快速、更周到的优质服
务，吸引和保持更多的客户。CRM为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。
2.为生产研发提供决策支持
CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。企业通过CRM软件所收集的资料了解企业客户，发现具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性化需求，从而挖掘存在市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能以及需完善和改进之处等高附加价值的深加工信息，并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中为确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持。
3.提供技术支持的重要手段
CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，企业通过CRM,借助通信和Internet等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源，对已有客户自动化地提供个性化的技术解答、现场服务、产品维护等支持和服务，并优化其工作流程。
4.为财务金融策略提供决策支持
企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员就可据此在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应合理的对策。
5.为适时调整内部管理提供依据
企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要组成部分，企业通过CRM系统的反馈信息，可以检验企业已有内部管理体系的合理性，以便及时调整内部管理的各项政策和制度。
6.使企业的资源得到合理利用
CRM系统中承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面可以对这些资源进行分门别类地存放；另一方面可以在整个客户关系生命周期内及时了解、使用和重组这些资源。
CRM通过“提高客户满意度”的目标，整合客户、公司、员工等企业内部的经营要素，对这些资源有效地、结构化地进行分配和重组，使原本“各自为政”的销售人员、市场营销人员、电话服务人员、售后维护人员等真正地协调合作，更合理地利用以客户资源为主的企业外部资源，最大限度地改善、提高整个客户关系生命周期的绩效。
7.优化企业业务流程
CRM可以优化企业业务流程。以往许多企业管理模式和软件应用系统比较教条和僵硬，强迫企业人必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代市场改革开放后的局面以及市场和客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式。CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋于合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业运营成本。
8.提高企业的快速响应和应变能力
简化和优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、客户服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速响应和应变能力。
9.改善企业服务、提高客户满意度
服务管理是CRM的核心业务组成部分。CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务是个性化的，是提高客户对企业满意度的，是企业整体营销中的一个环节。
CRM中的服务可以是个性化的。对购买同样产品的不同客户，服务合约和服务方式可能有所差别。CRM中的客户满意度也是可以通过设置评价指标体系进行计量和评测的。
另外，在CRM中服务是企业整体营销中的一个环节，它有效地避免了企业中销售、营销、市场等机构和客户服务与支持机构之间的传统壁垒。销售代表在与客户的接触中，可以及时把客户的服务请求和感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并提高客户满意度；或者销售经理及时了解客户对服务的满意度。客服代表在与客户的接触中，迅速把新的商业机会转达给销售代表或直接受理，从而可以提升销售或交叉销售。
最后，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户价值的差别化和需求的多样化，使得企业“比客户自己更了解客户气CRM帮助企业明确目标、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，并有助于开发一般客户和潜在客户。
10.提高企业销售收入
CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩，其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，以下一组数据足以说明问题。50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。
如果客户满意度有了5%的提高，那么企业的利润将翻番。一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户。2/3的客户离开其供应商，是因为客户关怀不够。93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
根据对那些成功实现客户关系管理企业的调查表明，每个销售人员的销售额增加了51%,客户的满意度增加了20%,销售和服务的成本降低了21%,而销售周期缩短了1/3,利润增加了2%。
11.推动了企业文化的变革
CRM作为支持新型企业文化的有力工具和一种全新的战略思维方法，对企业文化带来了新的变革。在这期间，企业由重视企业内部价值和能力变革为重视企业外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生的，具体包括：由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等。
