客户关系管理目标包括三个方面：获取更多数量的优质新 客户、增强现有客户的盈利性和延长客户关系的生命周期。为了 达到上述三个目标,必须采取一定的策略和途径。
客户关系管理的发展体现在三个方面：第一，挖掘、获得、发 展和避免流失有价值的现有客户；第二，更好地认识实际或潜在 的客户；第三，避免或及时处理“恶意”客户。
如图1-4所示，客户关系经过三个维度的发展，实现了客户 关系在“更多” “更久” “更深”三个方向的全面发展。其中：
“更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、 赢返流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的 客户关系的数量，如图1-4 (a)所示。
“更久”表示现有客户关系的寿命的延长，即通过培养客户忠 诚度、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃 无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度，发展与客户的 长期关系，如图1-4 (b)所示。
“更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和 刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种 和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高客户关 系的质量，如图1-4 (c )所示。
说明：图中一个圆柱代表一个客户关系，其高度代表客户关 系的寿命，其粗细代表客户关系的质量。
1.3.1“更多”——带动客户关系数量的增长
客户关系管理的目标首先是“更多”，也就是带动客户数量的 增长，这是提高企业利润的基础，实现的途径有三个：挖掘和获 取新客户、赢返流失客户、识别新的细分市场。
1.挖掘和获取新客户
虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户，但是由 于企业不能保证不发生客户流失，因此企业在挽留老客户的同 时，应当发展新客户，这可以起到补充和稳定客户源的作用。对 大多数企业而言，获取新客户是企业扩大客户基础、实现企业成 长的一种重要手段。所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品 或者以前不消费企业产品的客户。例如，未成年时从未用过信用 卡的客户在有固定收入后，才会考虑办理信用卡业务。
如图1-5所示，获取新客户主要包括以下几个步骤：识别潜 在客户群、估计客户获取的可能性、制定获取新客户的战略、实施 获取有价值潜在客户的营销活动（如宣传促销、电视广告、网络广 告、名人代言等），最后达到把潜在客户转化为现实客户的目的。
其中，传统上识别潜在客户群的一般方法是：营销经理首先 根据自己产品的属性选择可能的人口统计特征（如性别、年龄、 职业、喜好等）；之后向数据商购买符合特征的客户名单、地址和 电话；然后再通过信函、电话或其他方式直接与这些客户取得联 系，进行产品信息沟通，激发客户的购买欲望。但随着潜在客户 数量和客户特征的增加，信息和数据量会大大增加，单纯地依靠 传统方法已经难以有效辨别目标客户。
现在，客户关系管理采用了先进的数据挖掘技术，探索客户 特性与购买行为之间的模式，并据此开展营销活动，将具有较高 的潜在关系价值的客户变成公司实实在在的客户。
图1-6反映了客户关系管理中识别潜在客户的主要步骤。
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2.赢返流失客户
所谓赢返流失客户，指的是恢复和重建与已流失客户之间的 关系，主要针对那些曾经是企业客户、因某种原因而终止与企业 关系的客户。对于此类客户，一方面企业拥有大量关于该客户的 数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客 户可能因为不满意企业的产品和服务质量而离开，因此要改变企 业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。
在决定赢返流失客户之前，企业首先要辨别出要赢返哪些客 户，即企业要从所有流失的客户群细分出最具有潜在价值的流失 客户，根据其价值进行排序，而后再按照排序结果对有潜在价值 的客户重点突破，争取赢返。一般来讲，细分流失客户具有以下 两种方法。
(1 )根据流失客户的“重生”终身价值进行细分和排序 ,
对于流失客户，其“重生”后的第二个生命周期的价值将不 同于第一个生命周期内的价值，原因主要在于：第一，流失客户 较熟悉企业的产品或服务；第二，企业能够根据其拥有的大量流 失客户的数据更有针对性地进行产品或服务的设计开发；第三, 与第一次接触的新客户相比，成功赢返的流失客户可以增强企业 对客户的认知；第四，在第二个生命周期内，从潜在客户向实际 客户转换的时间会更短。
（2 ）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序
了解流失客户叛逃的原因，有助于进一步分析该客户的赢返 前景。流失客户大致分为五类：第一，主动抛弃的客户，即不具有 潜在价值而被企业放弃的客户；第二，非主动抛弃的客户，即企 业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户；第三，被竞争 对手吸引走的客户，也就是因竞争对手提供价值更高的产品（而 非价格吸引）而流失的客户；第四，低价寻求型客户，即因竞争对 手的价格较低而转向竞争对手的客户；第五，条件丧失型流失客 户，即因客户年龄、生命周期或地理位置变化（如搬家、换工作地 点）而流失的客户。
在完成识别和分类后，企业就要对流失客户进行细分和排 序，然后编制赢返计划。通常，企业没有必要赢返那些主动抛弃 的客户、低价寻求型客户和某些条件丧失型客户。
3.识别新的细分市场
识别新的关系细分市场,也可以有效地增加企业的客户关系 量。例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过 新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品， 从而开发了新的市场和新的客户。
1.3.2“更久”——延长客户关系的生命周期
客户关系管理的第二个重要任务就是“更久”，也就是构建企 业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚度实现长期的客户 挽留。这里“更久”关注的主要是客户关系的持续时间增长，主 要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。
1.客户忠诚
很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚”。实际 上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行 为并不意味着客户忠诚。真正的客户忠诚包括行为和态度两个 层面，它意味着客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来 持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这种客户不会因 为外部环境变化或竞争对手的营销活动而改变购买行为。忠诚 的客户具有五个方面的特征：第一，有规律地重复购买行为；第 二,愿意购买供应商多种产品和服务；第三,经常向其他人推荐； 第四，对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；第五，能够忍受供 应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。
2.客户挽留
越来越多的证据表明“挽留一个现有客户比吸收一个新客 户更经济”。美国一位学者通过研究发现，“客户挽留率每增加 5%,可带来公司利润60%的增长”。
客户挽留的基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关 系质量，例如，采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知 价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。
CRM提供的数据仓库和数据挖掘技术可以有效地辅助客户 挽留的实现。通过对数据库的分析，可以很容易地知道企业当前 的客户是谁，这些客户的购买行为特征，其为公司创造的收益，相 关的服务成本，以及这些客户有怎样的偏好等信息。企业通过提 供客户决策所需的信息，可以有效地提高客户对企业的信任，培 养高度的客户忠诚，实现客户挽留。
对于可能流失的客户，从能否挽留的角度考虑，可以将他们 分为两种：值得保留的客户和潜在危险的客户。其中，前者指的 是那些曾经多次购买并且表现出五种忠诚特征中的一种或多种 的客户；后者指的是多种迹象表明在未来有可能发生流失或叛 逃的客户。对于值得保留的客户，企业应通过为客户提供更高价 值的产品或服务，培养客户的忠诚度；而对于潜在危险的客户， 企业则应该积极地探寻客户不满意的原因，针对具体问题，采用 服务挽救或其他措施，力争稳定这种危险关系，将客户拉回企业 的怀抱，避免客户流失。
1.3.3“更深”一 进客户关系的质量提高
客户关系管理的第三个重要任务就是“更深”，其目的是加深 企业与客户之间的关系，使客户关系的质量进一步提高，其实现 手段有交叉销售、追加销售与购买升级。
1.交叉销售
交叉销售指的是借助CRM发现现有客户的多种需求，并为 满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方 式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。 事实证明，客户往往会倾向于从同一企业购买更多种类的产品。
交叉销售的例子在生活中随处可见，例如，一家在线书店根 据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的相关书籍； 一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相邻的货架上，因为当地 家里有婴儿的男性客户来购买尿布时,很愿意顺便带瓶啤酒回家。
事实证明，交叉销售是一种培养稳固的客户关系的重要工 式。因为交叉销售不仅可以提高现有客户对不同产品的购买，加 深与现有客户的接触范围，增强对客户关系的支撑力度，分散关 系破裂的风险，并且可以大幅提升客户对于企业的忠诚度，减少 客户转移到竞争对手那里的可能性，使客户关系更为牢固，从而 提高客户关系的质量。
2.追加销售与购买升级
追加销售与购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由 购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。其特点是 向客户提供的新产品或服务是建立在客户现行消费的产品或服 务的基础之上的。例如，开始购买海尔冰箱的客户，后来又购买 了海尔的台式计算机，再后来又从海尔公司购买其他计算机外围 设备和海尔家庭影院系统等产品。
必须指明的是，客户关系的以上三个成长维度并不是严格意 义上的划分，而是一种理念上的考虑，为客户关系的发展提供可 能的成长方向。事实上，各个成长维度之间存在着相互影响和互 动，例如，关系质量的提高本身就蕴含着关系周期的延长，而关系 周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而如果将潜在的客 户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作客户 质量提高的结果，即关系在数量“多”上的发展是潜在关系在“深” 度上发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此 外,关系在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围， 无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”上的发展。而且, 三个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成 长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因 此，企业在进行客户关系管理时,应充分考虑各种因素，实现关系 在三个成长方向上的协调发展。
