3.2.1潜在客户的寻找策略
1.潜在客户的含义与类型
所谓潜在客户，就是指那些既能从推销的产品中受益，同时又有能力和购买决策权来购买该推销品，但是目前还不是目标客户的个人或团体。寻找潜在客户是推销过程中的首要环节，是制定推销计划和确定推销策略的前提条件，是提高推销成功率的保证。
在推销活动中，一般可将潜在客户分为以下三种类型，对他们都要高度的重视。
(1)新开发的客户。推销人员必须经常不断地寻找新的客户。一般来讲，开发的潜在客户数量越多，完成推销任务的概率就越.大。推销人员手上的潜在客户不论是哪种类型的企业、组织和个人，都有可能成为自己的目标客户，所以平时要注意开发新的潜在客户。
(2)现有客户。无论哪种类型的企业，一般均有数百家甚至上千家现有的小客户，推销人员应该时常关注这些客户，并让他们再度惠顾。利用这些既有的老客户，可实现企业一半以上产品的销售目标。在这些老客户中，有一些客户由于业务量小而被企业忽视，推销人员应该多拜访这些客户，调查过去发生的业务量、客户对产品使用情况以及对售后服务的满意状况、新的成交机会等。一旦发现问题，就要设法解决，尽量捕捉产品销售的机会。一般来说，现有客户是新产品最好的潜在客户。对现有客户，要经常关心。
(3)中止往来的老客户。以往的客户，由于种种原因，没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在客户。事实上，许多老客户都在期待推销人员的再度拜访，推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们，从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因。
2.寻找潜在客户的步骤
在推销工作中，推销人员不可能事先知道所有潜在客户的信息，当然也完全没有必要对每一个潜在客户进行接触，而寻找潜在客户的工作既包括获取潜在客户的基本信息，也包括对其实施进一步的分析和判断，从而对潜在客户进行筛选。搜寻过程中获得潜在客户的数量越多，可筛选的余地就越大。推销人员经常选择多种途径和采取多种方法寻找潜在客户，以便使选择潜在客户的有效性达到最大。寻找潜在客户的基本步骤如下所示。
首先，推销人员根据推销产品的特征，提出一些可能成为潜在客户的基本条件，该条件界定了购买产品的客户群体范围、类型以及推销的重点区域。其次，根据这些条件，通过各种可能的途径，运用适当的方法找出适合这些条件的潜在客户，确认为目标客户。最后，对这些目标客户进行分析、分类、建立档案，并据此编制访问计划，进行拜访洽谈。
3.寻找潜在客户的渠道
推销人员可以从企业内部和企业外部两个渠道获取潜在客户的有关信息。
(1)企业内部
一个管理机制健全的企业都拥有一套较完善的营销信息管理系统，这有助于推销人员确认潜在客户的信息，从企业内部寻找客户信息。具体而言，企业内部渠道包括以下几种。
1)广告反馈信息。通过查询广告反馈记录，可以了解可能的潜在客户，而不再需要“大海捞针”式地普遍访问潜在客户，从而缩小了潜在客户的范围。这种缩小范围的办法较为可靠，推销成功的概率也较高。另外，广告信息的反馈应该由相关部门进行分类，分别传递给各个推销人员，为其提供便捷、有效的市场需求线索。
2）销售记录。推销人员首先应该核查公司的原始数据，列出一个过去5年内停止交易关系的客户清单，分析客户流失的原因。如可能之一是由于推销人员停止了应有的拜访；可能之二是由于推销人员的流动致 使合作关系中止。分析原因之后，推销人员应通过电话或是其他方式了解客户现状，从中发现可能的潜在客户，让他们重新进入公司客户名单。
3）客户服务电话。客户服务电话除接受现有客户的使用功能询问、服务申请和投诉之外，也要接受其他非现有客户的咨询另咨询方式对其开放，成为吸引潜在客户的一种渠道。
4）公司网站。在信息化时代，许多企业意识到互联网的普及带来的巨大商业价值，开始竞相开办公司网站。网站是公司的一扇窗户，可以吸引一些对公司产品感兴趣的客户点击浏览。由此可以通过对网站浏览器的统计查询获得一些有价值的潜在客户线索。
（2）企业外部
从企业内部获取的资料能及时地传递给推销人员，且难度低、成本小。然而，仅靠内部资料是不够的，还需推销人员从企业外部寻求更多的潜在客户，包括以下几种途径。
1）亲戚朋友。亲戚朋友之间蕴藏着很多销售线索，推销人员可以按以前结识的同事、同学、邻居、朋友或从其他组织结识的人中列出潜在客户的名单，建立客户基础。
2）客户推荐。如果推销人员能够实施解决问题导向型推销，真正地帮助客户解决存在的问题并为客户提供便利，则会赢得现有客户的信任，建立起较为稳固的客户关系，即关系营销。满意的客户除了自身可能形成重复购买外,还可能向他所熟悉或认识的朋友进行推荐,或者直接推荐可能的潜在客户信息。这样不仅能够给推销人员带来持续的利润来源,还可以不断地充实潜在客户名单,帮助推销人员扩大客户基础。
3）展销会。国内外现在有类型多样、规模不等的贸易展销会，比如中国东盟博览会（南宁）、广州交易博览会（广州）、西湖博览会（杭州）、中国华东进出口商品交易会（上海）、中国国际日用消费品博览, 会（宁波）、中国昆明进出口商品交易会（昆明）等，参加这些展销会不仅能在现场形成订单，而且可以扩大市场影响力。同时，通过参展还能够激发潜在客户的购买兴趣，为存在现实需求的潜在客户提供购买 线索，缩小了推销走访的范围。
4）探查访问。对于一个缺乏经验的推销人员而言，直接上门探查访问是寻找潜在客户的途径。上门探查访问需要推销人员花费很多时间、精力和费用，但是在这个过程中他们不但获得了寻找客户的经验，学会了与客户沟通的方法，也锻炼了工作勇气和意志。
5）电话簿和各种名录。在商业社会中，一些公共性质的名录如电话簿、工商企业名录、企业黄页等有很大的商业价值。只要推销人员勤于思考，认真研究，就会有所收获。在我国，一般城市中的电话簿是按照 党、政、工、教育、文卫、娱乐等性质划分的，首先推销人员应该通过所推销产品的属性分析出潜在客户的类型，再从名录中有针对性地找到潜在客户的联系信息，通过名录中注明的电话或其他联系方式取得联系或进行走访，以进一步确定其是否具有购买推销产品的需求和购买能力。这些企业名录等公共资料对潜在客户联系网络的编制有很大帮助，推销人员应该利用好这些工具，增强推销工作的针对性。
6）自我观察。很多潜在客户就在推销人员生活的周边。因此,推销人员需要细心观察生活、体验生活，善于观察并形成记录，反复琢磨哪些人是潜在客户，主动搜寻潜在客户的“身影”。如果经常这样反复观察、 调查，也许潜在客户就出现了。
7）其他推销人员。由于各个推销人员推销的产品并不都是相同的，因此并不能算是竞争的关系。而客户在购买商品时,各 种不同的需求又经常具有一定的交叉性。因此,对于那些推销产品并不相同的推销人员 而 言,就存在一定程度合作的可能性，甚至还会有互补性、互助性、互惠性的可能。他们可以彼此为对方提供潜在客户信息的来源，共享信息、两者也可以同时推销彼此的产品形成交叉营销，从而谋求共同发展。
8)各类咨询机构。现在市场中出现了很多咨询机构，有的是政府部门、商业协会、行业协会设置的向全社会企业提供的信息咨询部门，有的是专业的信息咨询公司。这些咨询机构具有专业的信息调查和分析团 队、较广泛的信息收集渠道和科学的信息分析技术。推销人员可以从他们那里有偿购买甚至无偿获得比较准确的客户信息。
4.寻找潜在客户的方法
在寻找潜在客户过程中，推销员需要掌握一些基本方法，下面是一些常用的方法。
(1)逐户访问法
指推销人员在所选择的目标客户群活动区域内，对目标客户进行挨家挨户的访问。采用此法成功开发客户的数量与访问人数成正比，要想获得更多客户，就得访问更多的人。
逐户访问法本身存在一定的优点和缺点，如表3-1所示，需要进行合理的应用。
表3-1逐户访问法的优点和缺点
(2)资料查询法
指通过查询与目标客户相关的资料来寻找目标客户，可供查询的资料如表3-2所示。
表3-2通过资料查询法寻找客户的主要来源
资料查询法的优点在于可以较快地了解市场需求量和目标客户情况，且成本较低。但其也有缺点，那就是时效性较差，有些最新的目标客户数据资料,可能无法实时查到。
(3)特定场所寻找法
“ 物以类聚、人以群分”，每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所，因此，如果能够进入目标客户的社交圈子，对其的开发工作也就容易进行，而且胜算也大一些。
例如，打高尔夫球的一般是高收入阶层的人士，有个叫小张的保险推销员为了能够接触到这类人士，很用心，也花了不少钱，参加了一家高尔夫球俱乐部，这使得他有机会经常与这些高收入人士交流球技,与他们做朋友……结果，他签到了许多大的保险单。
(4)人际关系网寻找法
指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后拜访，争取在其中寻找自己的客户。每个人都有一个关系网，如同学、同乡、同事等，因此可以依靠人际关系网进行客户开发。
指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后拜访，争取在其中寻找自己的客户。每个人都有一个关系网，如同学、同乡、同事等，因此可以依靠人际关系网进行客户开发。
人际关系网寻找法的优点、缺点以及在运用时的注意事项,如表3-3所示。
表3-3人际关系网寻找法的优缺点和注意事项
(5)会议寻找法
指到目标客户出席的各种会议中，如订货会、采购会、交易会、展览会和博览会，捕捉机会与目标客户建立联系，从中寻找开发客户机会的方法。如出版社利用“全国书市”聚集全国各地的大小书店、图书馆等的机会，与他们接触、交谈，争取把他们培养成为自己的客户。运用会议寻找法时要注意技巧，否则有时容易引起对方的反感。
(6)介绍寻找法
指企业通过老客户的介绍来寻找目标客户的一种方法。人与人之间有着普遍的交往与联系，消费需求和购买动机常常互相影响，同一个社交圈内的人可能具有某种共同的消费需求。只要取得现有客户的信任，给予他们一定的好处(给予优惠待遇和一定比例提成)，就可以通过现有客户的自愿介绍，向其亲朋好友进行产品推荐，寻找到目标客户。
此外，商业伙伴也可以帮助介绍和推荐。企业和其进货的“上家”和销售的“下家”都处在同一条利益链中，很容易因“唇亡齿寒”的“同伴意识”而“互相捧场”，如果能利用这种心态和利害关系，请上家和下家帮助介绍客户，将会有不小的收获。
介绍寻找法的优点、缺点，以及在运用时的注意事项，如表3-4所示。
表3-4介绍寻找法的优缺点和注意事项
(7)“中心开花”法
“中心开花”法是指在某一特定的目标客户群中选择有影响的“中心”人物或组织，并使其成为自己的客户，然后借助其“中心效应”，将该目标客户群中的其他对象转化为现实客户。
一般来说,可作为“中心”人物的有政商要人、文体巨星、知名学者，组织有名牌大学、星级酒店、知名企业等，他们往往在公众中具有很强的影响力和很高的社会地位，拥有很多的崇拜者，他们的购买与消费行为有很好的示范作用，从而能引发甚至左右崇拜者的购买行为。当前，很多企业产品广告中请“名人代言”就是这种方法的典型应用。
“中心开花”法的优点在于，可利用“中心”人物或组织的影响力，迅速扩大产品影响，容易让更多的客户接受。但是，它也有一定的缺点：一方面，完全将开发客户的希望寄托在某一个人或组织上，风险较大；另一方面，这个“中心”的后期表现非常关键，这同样会影响其所介绍客户的忠诚，否则可能会出现“成也萧何，败也萧何”的局面。
(8)电话寻找法
电话寻找法指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法。这种方法的优点是成本较低，节约人力。但是，电话寻找法也有缺点，那就是无法从客户的表情、举止判断他的反应。
(9)信函寻找法
信函寻找法是以邮寄产品目录、宣传单、插页等方式，向目标
客户介绍公司产品或者服务，以及订购和联系的方式，以便寻找客户。该方法优缺点和注意事项如表3-5所示。
表3-5信函寻找法的优缺点和注意事项
(10)短信寻找法
短信寻找法是指通过发送短信息来寻找客户的方法。这种方法具有以下优点：省略电话的客套和迂回，方便、快捷；价格低廉，能够打破地域限制；发出的信息只要不删除，就一直能够保留在客户的手机上，可以随时提醒接收者；客户可以就一些他们感兴趣的问题进行交流；以短信的方式问候客户，可以增进与客户的感情。
但短信寻找法也有缺点：受虚假诈骗短信的影响，人们对短信信任度较低，另外，有的客户对无关短信很反感，也不愿意进行短信回复，因此该方式的信息反馈效果差。
(11)网络寻找法
网络寻找法指借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法。随着上网人数的日渐增多，企业很容易在网络上找到客户，因此该方法前景广阔，其实施方式如表3-6所示。
表3-6网络寻找法的实施步骤
网络寻找法的优点是：方便、快捷，信息量大，成本低；但是其缺点是受到网络普及、上网条件以及网络诚信的影响，不过这些因素正随着我国电子商务的发展在逐步改善。
(12)从竞争对手那里“挖”客户
指企业运用各种竞争手段，如通过创新产品、免费培训和优惠价格等方式，从竞争对手手中争夺目标客户。当对手产品、服务明显不能满足目标客户需求时，此法最为适合。例如,2002年中国联通推出CDMA时，采用“预存话费、赠送手机”的销售方式，吸引了众多其他通信企业的客户跳槽到联通，使联通当年实现了新增700万客户的目标。
5.寻找潜在客户的注意事项
寻找潜在客户看似简单，其实不易。在整个推销过程中，寻找客户是最具挑战性、开拓性和艰巨性的工作。推销人员需遵循一定的规律，把握科学的准则，并注意如下事项。
(1)准确定位推销对象的范围。在寻找客户之前，首先要确定潜在客户的范围，以便提高寻找效率，避免盲目性。这里的范围包括两个方面：地理范围和交易对象范围。 在地理范围方面，一定要注意“三英尺范围”规则，同时注意各个不同区域的宏观经济环境。推销界流传着一句名言：“凡是走近你周围三英尺范围的人，都是值得你与之谈论你的产品、服务以及生意的人。”这句话表明客户就在你的周围，那些由于各种机缘走近你身边的陌生人，很有可能就是对你所推销的商品有兴趣的人。因此，推销人员应善于与各种陌生人交往，从所遇到的陌生人那里挖掘潜在客户。
交易对象的范围。这要根据推销品的特点(性能、用途、价格等)来确定。不同的产品，由于在特征方面的差异，其推销对象的群体范围也就不同。例如，如果推销品是老年保健食品、滋补品、老年医疗卫生 用品(如药物、眼镜、助听器等)、老年健身运动器材、老年服装、老年娱乐用品和老年社区(敬老院、养老院)服务等，则推销的对象应是老年人这一客户群体；而药品、医疗器械等产品，其潜在客户的群 体范围 应 为各类医疗机构以及经营该产品的经销商。
(2)树立随时寻找潜在客户的强烈意识。推销人员要养成随时寻找潜在客户的习惯，只要走出家门，就要时刻注意每一条寻找潜在客户的线索。实践证明，机会不仅出现在推销人员的市场调查、推销宣传、上门走访等工作时间内，而且还出现在销售人员“八小时”工作时间之外。如果没有随时寻找的意识，只在“工作时间”寻找客户，而在“业余时间”毫不用心，那么许多销售机会将会与你擦肩而过。
(3)要学会通过多种途径寻找客户。对于大多数商品而言，寻找推销对象的途径都不止一条，究竟选择何种途径、采用哪些方法更为合适，还应将推销品的特点、推销对象的范围，以及产品的推销区域结合起来 综合考虑。例如，对于使用面极为广泛的生活消费品来说,运用广告这一方法寻找客户就比较适宜；而对于使用面较窄的生产资料而言，则宜采用市场咨询法或资料查阅法。因此，在实际推销工作中，采用多种 方法并用的方式寻找客户，往往比仅用一种方法的收效要好。这就要求推销人员在寻找客户的过程中，应根据实际情况，善于发现,善于创新并善于运用多种方法，以提高寻找客户的效率。
(4)培养敏锐的观察力和正确的判断力。观察力和判断力是推销人员应掌握的基本技能之一，敏锐的观察力和正确的判断力是推销人员发现事物、辨别真伪、寻找客户的有效途径。这就要求推销人员在平时训练 自己多听、多看、勤于用脑思考,善于总结经验，此外还要扩大兴趣范围，努力开阔视野，充实头脑，这样才能不断发现机会、抓住机会。
（5）掌握“连锁反应”原理。推销人员要学会利用与现有客户的良好关系，请他们宣传自己的产品和企业，树立起本企业本产品的良好形象。请老客户介绍新客户，如此不断地发展下去，犹如化学中的连锁反应。掌握了“连锁反应”原理，可使销售人员受益无穷。
（6）寻找新客户的同时不要忘记重视老客户。对于商家而言，想方设法开发新客户固然重要，但更应采取积极有效的措施留住老客户，只有在留住老客户的基础上，再发展新客户才是企业发展壮大之道。国外 研究表明：开发一个新客户的费用（主要是广告费用和产品推销费）是留住一个现有老客户费用（主要是支付退款、提供样品、更换商品等）的6倍。美国可口可乐公司在培训自己的推销人员时说，一听可口可乐虽然只卖0.25美元，而如果锁定1位客户买1年（假定该客户平均每天消费3听）,则一个客户1年的销售额就约为300美元。其实，这就是所谓客户的长期价值，甚至有的企业还非常重视客户的终身价值。
企业可以进行类比，通过分析现有忠诚客户具有的共同特征，寻找最合适的目标客户，即以最忠诚的客户为标准去寻找目标客户，这是选择最可能目标客户的一个捷径。
