从寻找客户、接近客户、产品介绍、示范操作、推销洽谈，甚至到与客户成交签约的每一个步骤中，客户都有可能提出异议。特别是在推销洽谈阶段，正确地处理客户的异议非常的关键。只有懂得客户异议的产生原因和处理技巧，才能冷静地化解客户的异议。
4.5.1客户异议的基本概念
1.客户异议的定义
客户异议是指客户针对推销人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。
例如，您要去拜访客户，客户却说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；您向他演示产品时，他带着不以为然的表情……这些都称为客户异议。
2.客户异议的内涵
在很多时候，客户异议并不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。推销人员要想成功地解决客户异议，首先必须要搞清楚客户异议的如下内涵。
(1)客户异议是对销售行为的必然反应。销售员都希望自己遇到这样的客户——听过你的陈述后，很快就露出笑脸，对你说：“太好了，这正是我所需要的东西，多少钱，我买了”。但事实上，客户的反应常常是一 一“我不需要买什么，请不要浪费我的时间气“销售是从客户的拒绝开始的”，这是销售行业的至理名言。因为拒绝通常是客户提出的第一个异议，而对于销售员来说,却意味着销售的开端，尽管这不够美好。
(2)客户异议既是成交障碍，也是成交信号。当客户一味地赞美产品如何好时，很可能他心里根本就不想买；相反，客户挑三拣四，满嘴抱怨，恰恰表示他在认真衡量产品的优缺点，至少有购买打算，“嫌货才是买货人”，对于这一点，推销人员必须很清楚。
(3)客户异议是企业信息的源泉。客户对销售员说产品价格太高，款式不好，功能不全等，从售出产品的角度来看，是客户在挑剔产品，但从企业生产者角度看，却提供了产品改良方向。换句话说，客户异议直接向销售者提供了更有价值的信息，销售员通过对这些信息的搜集，可以很快反馈给生产者，促进产品优化发展。有经验的推销人员可以从顾客异议中获得三类信息：一是确认进一步劝导顾客购买的最好时机；二是了解顾客的新需求；三是发现企业产品及工作中存在的问题。对于第一类信息，关键在于因势利导，切莫坐失良机；对于第二类信息，应尽快反馈到企业，以加速新产品开发，满足顾客新的需求；对于第三类信息，则要特别重视据此对企业产品切实加以改进。
据推销专家的研究，80%的销售失败乃是因为顾客不了解企业所推销的产品或服务，因而顾客提出异议，等于告诉推销人员：我看上了你的产品，但有关情况不详,我需要得到更多的资料和服务。可见，顾客异议的提出及处理过程是一种双向信息沟通过程。
3.正确看待客户异议
通过客户提出来的异议，推销人员可以理解客户到底在想什么。有经验的推销人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户，实际上是对产品感兴趣的人。有句俗话“褒贬是买主，喝彩是闲人。”这句话对我们分析顾客异议很有启发。老练的推销人员都有这样的经验：喜欢挑剔的顾客多半是诚心要买的。所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。如果没有异议，就可能没有买卖。有研究表明：当客户有异议时,64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的概率只有54%O一般来说，在面对客户的异议时，最好要抱着以下的态度和看法。
(1)异议是宣泄客户内心想法的最好指标。
(2)异议经由处理能缩短销售周期,而争论则会拖延甚至葬送销售进程。
(3)没有异议的客户才是最难应对的客户。
(4)异议表示你提供的利益仍然不能满足对方的需求。
(5)注意聆听，区分真异议、假异议及隐藏的异议。
(6)不用夸大不实的话来处理异议，当不知道答案时，请说“我将尽快提供答案”。
(7)将异议视为客户希望获得更多信息的信号。
(8)异议表示客户仍有求于你。
4.5.2客户异议的类型划分
客户异议的类型，可以按照其内容和性质两个方面的标准进行划分。
1.按客户异议的性质分类
(1)真异议。客户认为目前没有需要，或对你的产品不满意，或对你的产品持有偏见。例如，客户从别人那里听说你的产品容易出故障。对于此类“真异议”，推销人员必须视情形考虑是立刻处理还是延后处理， 具体处理时机在本节后面进行介绍。
(2)假异议。假异议通常可以分为两种，一种是指客户用借口、敷衍的方式应付推销人员，目的是不想诚意地和推销人员会谈；另一种是客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这件衣服 是去年流行的款式，已过时了”“这车子的外观不够流线型”……虽然听起来也是异议，但不是客户真正的异议。对于这类异议，推销人员应当首先了解顾客借口后面的真实动机，帮助顾客共同努力消除真正的 障碍。表4-2列出了顾客借口背后的真实原因，但要注意给顾客一个从借口上下来的台阶。
(3)隐藏的异议。隐藏的异议指客户并不提出真异议，而是提出各种假异议，目的是要借此假象达成隐藏异议解决的有利环境。例如，客户希望降价，但却提出其他如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价 值，从而达到降价的目的。再如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定，就推说商品质量有问题，或者托词“要比较比较再决定”。在这种情况下，推销人员即使消除了顾客的借口，也不能达成交易。
表4-2顾客借口背后的真实原因
2.按客户异议的内容分类
(1)需求异议。需求异议就是指客户以自己没有这种产品需求而提出异议。这方面的原因有两个：第一，真的不需要，可能他已经有了；第二，客户需要，只是没决定购买。比如觉得款式太旧，客户不喜欢(此时 需深层挖掘，找出真正拒绝的原因解决)。
(2)价格异议。讨价还价是购买习惯，可用产品质量、款式等打消这种价格异议。
(3)产品异议。也叫质量异议，对产品质量提出质疑，是异议中较难攻克的一种。
(4)购买时间的异议。多数是借口，销售员要有效地让客户表达出未说明的原因。如果是由于企业不能及时供货，那么，销售员就要诚恳解释原因，以获得客户谅解。
(5)销售员异议。包括语言、行为、眼神，不注意销售礼仪,工作不专注等。
(6)服务异议。是对购买前后一系列服务的具体方式、内容、时间等方面提出的反对意见。要提高服务水平，尽量同客户进行协商,最好能采取一些补救措施。
(7)支付能力异议。这种异议很少直接表现,往往转变成其
他异议。如果直接表示没钱时，可能是在掩饰需求或者价格等,即便是真的没有支付能力，也要真诚对待，给对方留下好印象；对于假装不具备支付能力的客户，要想方设法找到真正原因，然后攻克。
4.5.3客户异议的产生原因
只有了解客户异议的产生原因，并针对原因采取有的放矢的对策，才能真正有效地化解客户异议。客户异议的产生原因来自客户和推销人员两个方面，如表4-3所示。
表4-3客户异议的产生原因
4.5.4处理客户异议的原则
客户异议的处理，必须遵循以下几个基本原则，才有可能将其转换为成交的机会。
1.事前做好充分的准备
“不打无准备之仗”是推销人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。推销人员在走出公司大门之前，就要将客户可能会提出的各种异议列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的异议,做一些事前准备可以做到心中有数、从容应对，反之，则可能惊慌失措、不知所措，或不能给客户一个圆满的答复以说服客户。
国外的许多企业经常组织一些专家来收集客户的异议，制定标准应答用语，并要求推销人员牢记、运用。
2.选择适当时机
优秀的推销人员对客户异议不仅要能给予较圆满的答复，而且还要能选择恰当的时机进行答复。推销人员对客户异议答复的时机选择有如下四种情况。
(1)在客户异议尚未提出时解答
推销人员觉察到客户会提出某种异议,最好在客户提出之前就主动提出并给予解释,这样可使推销人员争取主动，做到先发制人，避免因纠正客户看法或反驳客户的意见而引起不快。推销人员完全有可能预先揣摩客户异议并抢先处理，因为客户异议的发生有一定的规律性，如推销人员谈论产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题；有时，客户没有提出异议，但其表情、动作及措辞和声调却可能有所流露，推销人员觉察到这种变化时可以抢先解答。
（2） 在异议提出后立即回答
在有些情况下，客户异议需要立即回答，这样，既可以促使客户购买，又表示对客户的尊重。一般来讲，对于以下问题,要立刻处理客户异议。
- 当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时。
- 当您必须处理后，才能继续进行销售的说明时。
- 当您处理异议后，能立刻要求对方签订合同时。
（3） 过一段时间再延期回答
有时候，急于回答客户的此类异议是不明智的。经验表明：与其仓促地答错十题，还不如从容答对一题。以下异议需要推销人员暂时保持沉默。
- 当异议显得模棱两可、含糊其辞、让人费解时。
- 当异议显然站不住脚、不攻自破时。
- 当异议不是三言两语就可以辩解得了时。
- 当异议超过了推销人员的能力水平时。
- 当异议涉及较深的专业知识，不易为客户马上理解时。
（4） 选择干脆不回答
许多异议不需要回答，如无法回答的奇谈怪论、容易造成争论的话题、废话、可一笑置之的戏言、异议具有不可辩驳的正确性、明知故问的发难等。推销人员可以采取以下处理技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打挥幽默一番，最后不了了之等。
3.不要与客户争辩
不管客户如何批评，推销人员永远不要与客户争辩，争辩是销售的第一大忌，它不是说服客户的好方法。与客户争辩，失败的永远是推销人员。正如一句销售的行话所说：“占争辩的便宜越多，吃销售的亏越大气。实际上，客户异议中提出的要求就是对推销人员的考验，如果推销人员积极地想办法、动脑筋，满足客户的要求，那推销人员就取得了成功；如果推销人员故步自封、骄傲自满，尽力争辩，那么就会被竞争对手抢占先机，最终，自己企业也会被竞争对手打败。
推销人员在与客户沟通时，如果客户不了解产品的情况，或对产品有误解，这都是很正常的事。其实，客户说出他们的理由时，一定有他们认为正确的道理，这时推销人员最好的办法，就是站在他们的立场上,用事实证明给他们看，拿出你的成功案例,让他们去体验，而不是去争辩。人都有自尊心，当你当面否定一个人的观点时，他会尽力维护自己的想法，就算你赢得了争辩，最后也会失去订单，何必呢？
4.尊重客户的想法
推销人员要尊重客户的想法和意见。客户的想法和意见无论是对还是错、深刻还是幼稚，推销人员都不能表现出轻视的样子（如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、套拉着头等）。推销人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，推销人员不能语气生硬地对客户说：“你错了”“连这你也不懂”；也不能显得比客户知道得更多：“让我给你解释一下……”“你没搞懂我说的意思，我是说……”这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。
很多推销人员都非常了解自己的产品、市场的情况。这本身是件好事，很多公司招聘销售人员的时候，对产品的培训是必不可少的，所以在跟客户沟通的时候，大部分都在谈自己的产品如何得好，如何得出色，但有可能忽略了客户真正的需求。
有句话讲得非常好“帮助别人买东西，比推销自己的东西给别人更容易”。销售人员是客户与公司的中间人，很多推销人员只记得自己代表的是公司，却忘了自己其实也是客户的顾问，有时候客户并不知道自己需要什么，正如没有出来电磁炉的时候,人们谁也没有想到要买电磁炉。就算是同样的产品，购买的目的也会不一样。例如，有的人买太阳镜是为了耍酷，有的是不想让人认识自己，而有人可能是眼睛肿了想遮一下。所以，推销人员一定要想到自己是客户的顾问，要满足客户的需求，而不是单纯地推销产品。
4.5.5客户异议的处理方法
由于客户异议的具体类型和产生原因是多种多样的，并且其表现形式以及发生的时间、地点、环境条件也各不相同。因此，处理客户异议的方法也是各种各样。
1.询问法
询问法是指当客户表现异议时，主动问其原因。这在处理异议中扮演着两个角色。
首先,通过询问可以把握住客户真正的异议点。推销人员在没有确认客户异议重点及程度前，直接回答客户的异议，可能会引出更多的异议。推销人员不要过于自信,认为自己已能猜出客户为什么会这样或为什么会那样，要让客户自己说出来。当你问为什么的时候，客户必然会做出以下反应：他必须回答自己提出反对意见的理由，说出自己内心的想法；他必须再次地检视他提出的反对意见是否妥当。此时，推销人员能听到客户真实的反对原因及明确地把握住反对的项目，他也能有较多的时间思考如何处理客户的反对意见。
其次，通过询问，还可以直接化解客户的反对意见。另外，有时推销人员也能通过客户提出反问的技巧，直接化解客户的异议。
2.直接反驳法
一般来说，不要直接反驳客户，因为这容易陷入与客户争辩而不自知的地步，往往事后懊恼,并很难再挽回。但是，对于有些情况，推销人员必须直接反驳以纠正客户的错误观点。例如，当客户对企业的服务、诚信有所怀疑，或当客户引用的资料不正确时，就必须直接反驳。因为客户若对你企业的服务、诚信有所怀疑，你拿到订单的机会几乎是零。例如，当保险企业的理赔诚信被怀疑时，你还会去向这家企业投保吗？如果客户引用的资料不正确，你能以正确的资料佐证你的说法，客户会很容易接受，反而对你更信任。
使用直接反驳技巧时，在遣词造句方面要特别留意，态度要诚恳，要本着“对事不对人”的原则，切勿伤害客户的自尊心，要让客户感受到你的专业与敬业。
3.“是的……如果”法
人有一个通性，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总会感到不快，尤其是当他遭到一位素昧平生的推销人员的正面反驳时。屡次正面反驳客户会让客户恼羞成怒，就算你说得都对，而且也没有恶意，也会引起客户的反感，因此，推销人员最好不要开门见山地直接提出疚对的意见。在表达不同意见时，尽量利用“是的……如果”的句法，软化不同意见。请比较表4-4中A、B的两种说法，感觉是否有天壤之别。
表4-4直接反驳法与“是的……如果”法的比较
请养成用上面所列B的方式表达您不同的意见，这样您将受益无穷。
4.忽视法
忽视法就是当客户提出一些反对意见,这些意见和眼前的交易扯不上直接关系时，推销人员只要面带笑容，表面同意他就行。对于一些，为反对而反对，，或“只是想表现自己的看法高人一等，的客户意见，如果认真地处理，不但费时，而且会引出其他细节问题。因此，你只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法迅速引开话题，例如微笑点头（表示“同意”或表示“听了你的话”）“你真幽默”“嗯！高见！”等。
5.补偿法
当客户提出异议且有事实依据时，你应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动，但要设法给客户一些补偿，让他取得心理上的平衡。世界上没有一样十全十美的产品，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。补偿法的运用范围非常广泛，效果也很实际。
6.太极法
太极法取自太极拳中的“借力使力”。太极法用在销售上的基本做法是，当客户提出某些不购买的异议时，推销人员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”也就是推销人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。太极法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，特别是客户的某些借口，其最大的目的是让推销人员能借助于处理异议，而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户注意。
我们在日常生活中也经常碰到类似太极法的说辞。例如主管劝酒时，你说不会喝，主管立刻回答说：“就是因为不会喝，才要多喝多练习。”你想邀请女朋友出去玩，女朋友推托心情不好,不想出去，你会说：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”
