关系营销的提出源于传统市场营销理论在国际性的、工业和 服务领域应用时所表现出的局限性:单纯考虑交易本身，客户可 以随意地把全部或部分业务从一个供应商转移到另一个供应商, 而争取新客户的成本大大高于保持老客户的成本，因此，与客户建立长期关系是企业成功的关键。①当传统营销理论应用于国际市 场时，也会因为没有考虑到贸易障碍和政治因素可能使产品完全 无法进入某一国际市场。
针对上述问题，学术界和工业界提出了''关系营销”的概念，期 望它能够解决传统营销学所无法解决的上述问题。
一、关系营销定义
Gronroos为市场营销下了一个从关系出发的定义:“市场营 销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化（它们往往，但 并不一定是长期关系），以便所涉及各方的目标都能实现。其办法 是彼此交换并实现自己的承诺。”
Berry则认为为现有客户提供服务并向他们推销产品，就营 销长远成功而言与争取新客户同等重要。并从服务角度首次提出 了关系营销的定义。他将关系营销定义④为：“关系营销就是吸引、 保持以及（在综合服务公司）扩展客户关系。”Christopher,Payne和Ballantyne⑤则从更开阔的视角研究 了关系营销，他们认为：
(1）供应商与客户之间相互作用的重点正从交易转向关系。
(2) 关系营销的重点在于使对企业有利的客户和客户群体价 值的最大化。
(3) 关系营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系。它 重视组织里面的“内部市场”，同时也重视与客户、供应商、推荐渠 道、影响市场和招聘市场建立广泛深入的外部关系。
(4) 质量、客户服务和市场营销是紧密联系的。然而对它们的 管理往往各自单独进行。关系营销把这些因素集合起来使之更加 联系紧密。
综合上述定义，所谓关系营销，就是把营销活动看成企业与客 户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立 起长期、信任、互惠的关系的过程。要做到这一点，企业通常需要向 这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的 价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济和社会 的关系。关系营销的核心就在于通过建立长期关系和提高客户满 意度和忠诚度来实现每一客户的最大价值。
表6.1列出了传统的市场交易营销理念和关系营销之间的区 别。
二、关系营销的本质及其适用范围
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
(1) 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相 关者的支持与合作。
(2) 合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只 有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
(3) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
(4) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作 用。因此关CRM系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各 方能从关系中获得情感的需求满足。
(5) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分 销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动 态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各 方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业 及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
关系营销适用于当今市场营销领域的各个方面,Berry①的研 究表明，只要符合以下情况的一种，关系营销的实践就适用：
(1) 客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话呼叫中心或者公寓 管理服务等。
(2) 客户掌握对服务供应商的选择，如干洗店、牙医等。
(3) 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另 一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。
事实上，这些条件是普遍存在的，除了少数提供“一次性产品 和服务”的公司外，大部分情况下，客户既掌握选择的过程，也可以 更换所选择的供应商。当这些情况存在时，摆在眼前的机会就不仅 是吸引新客户，还包括与之建立关系。企业要做的就是采用具体的 战略使自己的服务项目既对客户具有强大的吸引力，又是竞争对 手很难模仿的。
三、关系CRM营销带来的利益
关系营销实际上是个双赢的战略，公司和客户都可以从中得 到利益。对实施关系营销的企业而言，通常可以得到以下好处：
(1) 销售量增加。当客户感到企业提供的产品和服务比竞争 对手更令人满意时，会增加采购量。
(2) 成本的降低。开发新客户的成本要高于维持老客户的成 本。
(3) 口碑效应带来的免费广告。
对客户而言，关系营销可以带来以下可体验的利益：
(1) 信任利益。这种利益包含了信任的感觉或对供应商的信 心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。
(2) 社会利益。经过长期往来，客户同企业之间会形成一种家 庭式的感觉，同时建立一种社会关系，这些关系使得客户很少更换 供应商。
(3) 特殊对待利益。包括获得得到特殊的交易或价格、得到优 先接待等。
