数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能 力，建立客户数据库，并利用客户数据库辨别出最有价值的客户， 并以此为目标市场，向他们提供专门的产品和服务，由此提高客户 满意度和忠诚度的过程。这一过程如图5.1所示。
一、建立客户数据库之前的准备工作
由于客户数据库建立需要硬件、软件和人力三者的通力配合 才能发挥其效力，因此企业在建立客户数据库之前，应该有总体通 盘的考虑、规划，才能步骤分明地展开客户数据库的建立工作，以 获得预期效果；否则会浪费人力、物力和时间。
在建立客户数据库之前，必须考虑以下问题：
(1) 明确客户数据库的建立目的，作为今后设计客户模型的 标准。
(2) 分析企业的行业特征及交易特点，了解企业应用实际需求。
(3) 需要收集客户资料的内容、数量、时效性以及未来业务扩 展的可能性。
(4) 客户想要了解的信息内容、沟通媒介等。
(5) 考虑成本的限制，企业希望与客户关系到达到的程度。
(6) 业务流程再造，减少无谓的事务处理，提高客户数据库的 使用效率。
(7) 相关项目小组人员招募及培训事宜。
(8) 考虑业务需求的紧迫性，决定数据库建立和完善的步骤。 在考虑好上述因素之后，就可以进入正式的数据库营销循环。
二、建立客户数据库
客户数据库使企业在较低成本的基础上提高定制化营销的能 力成为可能。其建立应遵循以下四条基本准则：
(1) 按照可预见未来所需的信息量，尽可能多地预期客户购 买产品的情况及其购买后的反应。
(2) 详细策划客户数据库的组成部分，但应保持一定的弹性, 能预料到未来可能发生的变化。
(3) 不要因试图一次性建立一个详细完备的数据库而推迟客户数据库的建立。最好是先建立一个小的、并不很面面俱到的数据 库，以此尽快获得客户数据库管理的经验，并对其进行评价。
(4)使尽可能多的部门和个人参与到建立客户数据库的工作 中。
1•客户数据采集
如图5. 2所示，客户数据库建立必须先确定所需采集的客户 数据种类、重点以及先后次序，以确定资料的定位及收集的重点, 减少无谓的人员、金钱与时间的浪费。
客户数据的来源可以分为企业内部数据和外部数据两大类：
(1) 企业内部数据。如:①客户档案;②销售报告;③客户购买 记录；④客户投诉报告，商品退货记录；⑤由客户建议或抱怨所产 生的新产品开发机会;⑥客户服务要求，促销期望；⑦市场调查报 告;⑧客户订单执行过程;⑨促销计划书等。
(2) 企业外部数据。如：①客户宣传资料和竞争对手宣传资料； ②客户财务报告;③市场信息汇编和有关行业动态资料；④统计年 鉴;⑤国家产业政策及相关文件;⑥第三方数据库等。
尽管企业可能希望纳入尽可能多的客户群体到客户数据库 中，但一般来说，客户数据库通常只包括以下四种客户类型：
(1) 现有客户。这类客户的识别主要通过最近购买情况、购买 的频率、每次购买的金额和交叉销售、终生价值等指标来识别。
(2) 潜在客户。这类客户的识别主要靠与现有客户的相似性 分析或同类产品的购买客户特征归纳。如果有的潜在客户已经购 买竞争对手的产品和服务，对他们的购买行为信息的收集和分析， 将为企业的SWOT分析和竞争战略提供宝贵的资料。
(3) 流失的客户。根据第四章关于客户满意度一忠诚度的分 析，流失的客户不一定是不满意的客户，有时候只是客户的需求发 生变化，如果将他们从客户数据库里剔出去则意味着完全放弃。为 此，企业应该已经收集整理的关于这类客户的信息继续保留，以便 在适当时机采取相应措施重新挽回这些客户。
(4) 分销商。批发商、零售商、分支机构、销售代理等市场营销 渠道也可以看作是广义的客户，他们的偏好和业绩信息也应该纳 入客户数据库的范围。
2. 客户模型开发
运行客户数据库所要求的数据其实很容易从内部和外部渠道 获得，但很多企业没有对其进行结构化整理供各部门使用，相应的 数据价值也没有得到真正实现。这就需要根据企业的实际情况，设 计和开发合适的客户模型。由于客户数据库里保存的资料对各级 别的经销决策都将提供信息支持，因此，客户模型的设计必须着眼 于将来。另外，由于客户信息是动态的，随着企业与客户关系的深 入发展，这些数据会不断发生变化，客户模型还必须是可扩展的。表5.1列出了一个典型的客户信息模型实例。
在将采集到的数据存储到数据库之前要甄别数据质量。根据 客户信息获取的难度和成本，以及信息的价值，可以把采集到的信 息分成以下四个等级：
(1) 公开的信息。这类信息是最容易收集的，通常都是免费或 略微付费就可获取，如企业年度报告、广告、宣传册、产品介绍、技 术刊物、产品目录、新闻稿和网站等。这些资料有助于了解客户希 望人们如何看待他，但很少能够提供真正了解客户所需要的较有 深度的信息，因此，相对来说没有太大价值。
(2) 深度公开的信息。与公开的信息相比，这类信息费用较 高，收集起来也不太容易，如行业分析报告、行业刊物、政府报告 等。这类信息和公开信息一样，并不能帮助深入了解客户，但没有 这些信息也是极为不利的，因为这些信息提供了每位竞争者都需 要的基本的情报资料，除非拥有这些信息，否则无法参与竞争。
(3) 私密的信息。这类信息并非人人都能得到，只有通过客户 企业中的各有关联系人或从其他一些与该客户有密切合作关系的 有关方面获得。私密信息可以帮助深入了解每个客户具体的需求、 愿望、策略和计划，从而制订出相应的计划。这类信息通常比较及 时且具有较大的利用价值。
(4) 极度私密的信息。这些信息往往可以帮助深刻了解客户 的战略以及经营方向上的各种变化，通常只能被提供给那些非常 值得信赖的朋友、合伙人或重要的供应商等。这些信息之所以和你 分享是因为客户相信如果你能了解这些信息，便能很好地理解这 些客户最私密的决策和需求，从而更好地满足他们的服务要求，给 他们带去最大的价值和投资回报。
对这些数据进行比较、甄别，将陈旧过时、不准确或无效的数 据剔除后，分类存入数据库中，并根据信息级别确定其开放权限。
3•数据库的更新及保养
数据库价值的高低，取决于数据库内容的质量好坏。而数据质 量好坏的标志又可以用以下三个指标来衡量：
(1) 数据的准确性。数据来源是否可靠，数据内容是否准确无 误？
(2) 数据的时效性。数据是否为最新的？
(3) 数据的详细性。数据对目标客户的说明是否足够清楚？ 数据库营销是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时
更新，对企业而言就等于失去了利用价值。为保证客户数据库信息 的有效性和正确性，管理人员平时应及时更新以下信息：
(1) 各种客户交易资料。
(2) 客户反馈信息。
(3) 从其他可靠信息渠道获得的实时资料。
除了要不断补充更新新信息、定期删除陈旧过时的信息之外， 还要对数据库本身进行维护：
(1) 对现有表格进行增补、更改和删除。
(2) 如果数据库表格经常被替换，需保留一份以前文件的记 录。
(3) 根据数据库满足现实工作需要的程度及时作相应的调整 改进：如不满足程度小，可对客户模型稍作修改;如不满足程度大， 可对客户模型作大的改进增强；如不满足程度十分严重，对整个数 据库的设计就要重新开始了。
总之，数据库建设时必须坚持质和量并重，才能提供在深度、 广度上均符合要求的客户信息，从而提高数据库营销的效果。
三、利用客户数据库
客户数据库对企业各级营销决策都有很大的使用价值。企业 可以利用客户数据库来改进客户服务,提高客户满意度和忠诚度。 也可以用来进行营销策划和分析实现跨门类销售和价格/促销试 行活动等。
企业将收集到的客户对一系列促销活动的反馈信息进行分析 和处理，可以识别出某种产品最适当、盈利可能性最大的客户群。 然后就可以利用客户数据库筛选出具备类似特点的现有客户和潜 在客户名单，确定最为促销的目标客户。企业将有限的营销资源重 点投资于这些反馈率高的客户群，可以在降低营销成本的同时最 大限度地实现产品的重复销售或交叉销售。随着企业根据反馈信 息不断改进产品和服务，客户对企业的满意度和忠诚度也不断提 高，最终形成良性循环。
此外，如表5. 2所示，客户数据库还可以用来支持企业战略的 实施。
