Philip Kotler认为,保持客户忠诚的关键在于客户满意，因为 一位对企业满意的客户将会：
① 重复购买；
② 津津乐道于向他人谈及该企业；
③ 较少关注与该企业相竞争的品牌；
④ 购买该企业其他产品。
而一项在新加坡商场所做的调査表明，当客户不满意企业所 提供的价值时，会有如下反应：
① 70%的购买者将到别处购买；
② 39%的人表明去投诉太麻烦；
③ 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店 购物；
④ 17%的人将对劣质服务写信投诉；
⑤ 9%的人会因为劣质服务责备销售人员。
这表明那些提供劣质服务而导致客户不满意的企业会失去客 户忠诚。
一、什么是客户满意
Philip Kotler将客户满意定义为一种人的感觉状态的水平， 它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行 的比较。满意水平是预期绩效与期望差异的函数。如果绩效不及 期望，客户会不满意；如果绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效 超过期望，客户会十分满意、高兴或者喜悦.
客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示。所谓客户让渡 价值就是企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差 额（图4.3）。其中，客户总价值是指客户从给定产品和服务中所期 望得到的所有利益。这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员 价值或形象价值。对客户总价值的分析是客户理论研究的重点。客 户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以 及购买者预期的时间、体力和精神成本。
一般来说，客户满意度可以通过以下四个要素得到体现：
① 客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要 素；
② 客户帮助、订单追踪等使客户能够更方便、有效地使用企业 产品和服务的基本支持服务；
③ 为消除客户不满所采取的补救措施；
④ 在满足客户的个人偏好、唤起他们的价值体验或解决他们 的一些特殊问题上，向客户提供的特别服务，使其感觉所购买的产 品或服务就像专门为他们定制的一样。
二、客户满意度模型
客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户 需求的满足。Joiner的客户感知模型①可以帮助理解客户满意是 如何产生的。该模型将可能导致客户产生不满意、满意和高兴几种 心理状态的客户感知特性分成以下三类：
（1） 必须具备的因素。它是指客户期望存在并且认为理所当然 应该存在的那些特性。企业提供给客户的产品和服务缺少了其中 的某项，客户就会感到恼火，而具备这些特性只会给客户带来中性 的感觉（见图4.4中的a）。
（2） 越舒适、越快、越好的因素。如果这类因素不能得到满足， 客户会感到失望，如果得到了满足，就会增加客户的满意度（甚至 感到高兴）。客户对这类因素的心理状态介于不满意和高兴之间， 具体由企业对客户要求的反应而定（见图4. 4中的5）。
（3） 令人高兴的因素。它是指客户未曾期望以至客户感到惊喜 的那些特性，是一种锦上添花的特性。由于这些因素是期望之外的 东西，所以这些特性的缺少不会产生消极影响，但如果存在，会产 生积极的效果（见图4.4中的c）。Richard A. Spreng, Scott B. Mackenzie 和 Richard W. Ol- shavsky通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型①。这一模型认为，当客户把 他们对产品或服务绩效的感知(Perception)与欲望(Desires)和期 IS (Expectations)相比较时，就能决定满意感是否会产生。三位营 销学者提出并讨论了导致客户全面满意的七个因素相互间的联系 (图 4.5)。
客户满意度新模型认为期望、欲望与感知绩效的差异程度是 产生满意感的来源，期望一致(Expectations Congruency)和欲望 一致(Desires Congruency)的程度越高，属性满意(Attribute Sat¬isfactions )和信息满意(Information Satisfactions )的程度也越高， 最终达到对产品和服务的全面满意(Overall Satisfactions)o这一模型的主要贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层 次和水平对客户满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是 对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地 传递信息，否则也会影响客户满意的形成。
由于客户需求的多变性，客户满意也是动态变化的。随着客户 需求的变化，原来没有期望的特性变成了不可或缺的因素，而企业 提供的产品或服务又没有做相应的调整，客户就会由高兴变为不 满意。为了保持客户满意度，企业必须定期进行客户满意度调查, 了解当前的客户满意水平，分析影响满意度的关键决定因素，从中 发现提升产品/服务的机会。
